É advogado, diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro (ITSrio.org). Mestre em direito por Harvard. Pesquisador e representante do MIT Media Lab no Brasil. Escreve às segundas.
Como influenciar na internet?
Peço licença para flanar no território do meu colega Nizan Guanaes, que escreve aqui na Folha na página seguinte, e perguntar: como se dá a influência na internet? Existem pessoas especiais que atuam como influenciadores, sendo capazes de ditar comportamentos? Seriam os fenômenos virais da rede, como o desafio do balde de gelo, resultados da ação desses influenciadores?
Para analisar a questão, vale lembrar a ideia dos "seis graus de separação", que postula que uma pessoa no planeta pode chegar a qualquer outra com até seis apresentações. Em 1967, o cientista social Stanley Milgram realizou um experimento para comprovar essa tese. Ele selecionou voluntários em Nebraska e Boston e propôs que tentassem enviar mensagens para uma pessoa predefinida apenas por meio de conhecidos. Resultado: a média de intermediários entre remetentes e destinatários foi surpreendentemente de 5,2 pessoas.
Só que ao realizar o estudo, Milgram descobriu um fenômeno curioso. Cerca de 50% de todas as mensagens finais foram entregues por apenas três pessoas. Elas seriam estrelas da sociabilidade: atuariam como uma espécie de conector social. Ou seja, existiria um pequeno grupo de pessoas especiais, que são conectadas a muita gente (os "influenciadores"). E todo o restante dependeria deles para estabelecer contatos diretos. É claro que o experimento de Milgram foi feito nos anos 1960, muito antes da internet.
A ciência dos influenciadores já mudou completamente por causa da rede e da ciência dos dados. Por exemplo, em 2008 dois cientistas da Microsoft recalcularam matematicamente a hipótese dos seis graus de separação (dessa vez com base em 240 milhões de usuários do MSN Messenger) e constataram que eles são na verdade sete.
Mas mais interessante é ver o que a ciência atual diz dos influenciadores. Em 2003, o cientista social Duncan Watts replicou o experimento de Milgram, só que com mais de 20 mil pessoas e usando a rede. Não houve sinal de "estrelas". Nenhum superconector social apareceu no estudo. A conclusão foi de que "pessoas normais são tão capazes de disseminar informação na internet quanto as consideradas especiais".
Watts sintetiza assim o papel dos influenciadores: de fato existem indivíduos que são mais capazes de disseminar informações na rede (como alguém com muitos seguidores). Mas mais importante do que o número de seguidores é a posição que cada pessoa ocupa. Sua influência só vai ser efetiva se ela estiver conectada às pessoas "certas".
Com isso, fica a dica, marqueteiros: se a ideia é gerar um "viral", melhor do que valer-se de alguns poucos indivíduos com milhões de seguidores, é melhor contar com um grupo de influenciadores "médios", que ocupam diferentes posições na rede e falam para pessoas diversas. É mais fácil pôr fogo em uma floresta com vários focos "médios" de incêndio em lugares distintos do que com alguns grandes focos.
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