Levantei minha lista de compras da semana passada: passagens aéreas, reserva de hotel, um livro, um vestido, alguns remédios. Tudo pela internet.

Nem eu mesma me reconheci. O mundo mudou e, conscientemente ou não, mudamos com ele. E olha que eu nasci antes dos anos 80. De lá para cá, já temos as gerações Y (80s-90s) e Z (pós-2000) indo às compras... de uma forma completamente diferente.

Aliás, o termo indo às compras é revelador de uma época. Ele já não significa mais nada. Não faz sentido. Ninguém vai mais às compras. As possibilidades de consumo estão em toda a parte, ao alcance de um toque, sem necessidade de irmos a lugar nenhum.

Há empresas que ganham milhões desvendando esses novos hábitos e vendendo essas informações a empreendedores que precisam fazer os negócios decolarem no mundo digital.

Um desses levantamentos é feito anualmente nos Estados Unidos desde 2010. Naquela época, 22% das pessoas declaravam não ter usado a internet para achar um estabelecimento comercial nos últimos 12 meses. No outro extremo, 6% dos entrevistados diziam já fazer essas buscas diariamente.

Na última edição da pesquisa, os universos literalmente se inverteram: só 8% dos consumidores disseram que, no último ano, não haviam usado a internet para achar um restaurante, uma loja, etc. (a maioria deles com mais de 55 anos), enquanto outros 27% declararam fazer essas buscas diariamente —entre os consumidores de 18 a 34 anos, o índice dos que fazem essas procuras diárias chega a 54%. Uma mudança e tanto em menos de uma década.

Nesses estudos, sejam eles feitos com viés acadêmico ou comercial, há um dado que chama muito a atenção: o peso dos reviews —as avaliações feitas por quem já usou o produto ou o serviço— sobre a decisão de compra das pessoas.

O percentual de consumidores que dizem ler os comentários feitos pelos outros saltou de 67% para 85% nos últimos anos (e chega hoje a 95% entre os mais jovens). São pessoas que leem e que acreditam.

Em 2010, 69% desses consumidores davam a essas avaliações online tanta importância quanto às indicações que recebiam de amigos. Hoje, já são 78% os que acham que os reviews são tão confiáveis quanto as indicações pessoais —índice que vai a 91% entre os que têm 18 a 34 anos.

Mas por que acreditamos nessa multidão de desconhecidos?

Para mim, há três informações que precisam ser lidas por trás desses dados. A primeira é que, quando estamos no papel de consumidores, agimos apoiados na crença de que compartilhamos, sim, uma noção coletiva do que seja um bom produto e uma boa prestação de serviço, ainda que ela seja mas intuitiva do que conceitual. A segunda é que acreditamos uns nos outros e no bom senso da média. A terceira é que as novas gerações acreditam cada vez mais.

Restaurantes, lojas de roupas, mercados e hotéis se mantêm, ao longo dos anos, entre os negócios para os quais as pessoas mais procuram as avaliações das outras antes de tomar uma decisão de compra.

Os estudiosos da hotelaria, de olho nesse impacto, conduziram vários estudos sobre como lidar com essas avaliações. Um deles não é tão recente, mas é bem estruturado: mostra que a velocidade com a qual um estabelecimento responde a uma crítica online é menos importante para os novos clientes do que ele demonstrar claramente a compreensão da queixa e admitir os erros que tenha cometido, o que deve ser feito, sobretudo, por uma referência direta ao problema.

Respostas generalistas que se limitam a “obrigada por sua colaboração”, “lamentamos sua insatisfação”, “pedimos desculpas” ou “vamos tomar providências” são odiadas pela média dos consumidores. Melhor escrever, por exemplo: “Pedimos desculpas por deixar você e seus amigos esperando pelos quartos depois do check-in. Sabemos o quanto isso é frustrante...”. E, então, pedir desculpas e anunciar providências.

Portanto, seja pelo interesse nos reviews alheios, seja pelo tipo de resposta que queremos dos estabelecimentos, o fato é que os hábitos de consumo podem ter migrado para o mundo digital, mas cada um de nós segue buscando produtos e serviços que sejam feitos por pessoas empenhadas em satisfazer pessoas.

Porque gente precisa de gente.