Olimpiada Rio 2016

Río de Janeiro aprovecha los Juegos Olímpicos para reposicionarse

Aunque tal vez sea una de las ciudades más bellas en las que se han celebrado los Juegos Olímpicos, Río de Janeiro no siempre ha ofrecido un fondo atractivo para los patrocinadores que quieren asociar sus marcas con uno de los mayores eventos deportivos del mundo.

En abril, Amnesty International, el grupo de derechos humanos, describió a las favelas de Río como un "campo de batalla" para niños jóvenes, ya que balas perdidas estaban alcanzando a niños conforme la policía intentaba combatir a las bandas de narcotraficantes en anticipación del evento deportivo.

La cobertura de los medios internacionales también ha mostrado una capital en la que el mar arrojaba partes de cuerpos humanos a las playas, en la que mosquitos portadores del virus del Zika llenaban los estadios olímpicos y en la que había tanta basura en el agua de las sedes para deportes acuáticos que un barco de remos no podía atravesar a través de los residuos.

Sin embargo, la experiencia pasada de otras ciudades que han celebrado los juegos demuestra al gobierno de la ciudad de Río y a los principales patrocinadores corporativos -incluyendo a Coca-Cola, McDonald's, Visa y Samsung- que vale la pena pasar por la tormenta, según aseveran los expertos en mercadotecnia.

La historia indica que cuando comienzan las Olimpiadas, los medios cambian su atención al evento en sí mismo. Entonces los Juegos Olímpicos revelan su enorme poder de comercialización como una plataforma que permite que las ciudades se reposicionen y que los patrocinadores corporativos alcancen una audiencia global.

"En Londres, recuerdo como el ambiente cambió inmediatamente, en realidad cambió inmediatamente", comentó Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, el grupo publicitario más grande del mundo, sobre como se levantó el humor cuando comenzaron los Juegos de 2012.

Aunque apenas acaban de comenzar las primeras olimpiadas celebradas en América del Sur -sólo han pasado cinco de los 17 días del evento- ya hay señales de que la historia se va a repetir.

Después de una impresionante ceremonia de inauguración en el estadio de Maracanã, el mundo está enfocado en los juegos y los brasileños están comenzando a sentirse orgullosos del evento.

"Realmente necesitábamos algo así", dijo un ejecutivo de relaciones públicas de una de las mayores compañías en Brasil que trabaja en Río, señalando la profunda recesión y la crisis política del país, conforme la presidenta de izquierda, Dilma Rousseff, enfrenta la destitución.

El valor de marca de los juegos se ve en los enormes ingresos que obtiene el Comité Olímpico Internacional (COI) por escenificar las versiones de verano y de invierno del evento.

Un informe publicado por el organismo de investigación, Sportcal, estimó que el COI ganó US$ 8000 millones en el ciclo de cuatro años que incluyó los juegos de invierno de 2010 en Vancouver y los juegos de verano de 2012 en Londres. El estudio sugiere que se obtuvieron cerca de US$ 3910 millones de los derechos audiovisuales.

American TV Network NBC, que tiene los derechos exclusivos de difusión en Estados Unidos, ha aseverado que va a exceder su estimado de ventas publicitarias -US$ 1000 millones- en todos sus canales durante los juegos en Río.

Su empresa matriz Comcast pagó US$ 4400 millones para adquirir los derechos de los juegos de 2020, y US$ 7750 millones adicionales hasta 2032. El año pasado, Discovery Communications, el dueño del Eurosport, pagó € 1300 millones por los derechos casi exclusivos para transmitir los juegos en Europa entre 2018 y 2024.

El COI dice que tiene "una de las plataformas de mercadotecnia internacional más efectivas en el mundo, que alcanza a mil millones de personas en más de 200 países y territorios".

Michael Payne, el ex director de la división de mercadotecnia del COI, dijo que la atracción de los juegos para los anunciantes fue evidente con respecto a las próximas Olimpiadas en Tokio 2020, las cuales han excedido todos los récords.

"Tokio 2020 ya tiene 30 socios importantes", dijo Payne. "El acuerdo de Toyota para el programa más importante del COI, según los informes de medios, se acerca a US$1600 millones y yo he escuchado que es verdad".

Londres disfrutó de 13 trimestres de turismo récord después de sus Olimpiadas, según Gordon Innes, director ejecutivo de London & Partners, la compañía promocional de la ciudad.

"Río tiene la oportunidad de lograr algo similar". Sin embargo los economistas han argumentado que los juegos en sí tienen escaso impacto sobre el turismo o sobre otras medidas clave como la inversión extranjera directa.

También sospechan que cuando los juegos se celebran en países autoritarios o en desarrollo pueden ser un vehículo para que funcionarios corruptos puedan solicitar sobornos para adjudicar los proyectos de construcción.

Sir Martin de WPP dijo que las Olimpiadas eran una de tres plataformas deportivas que pueden ser utilizadas por países o ciudades para reinventar su imagen. Las otras dos son el Mundial y la Fórmula Uno.

Sin embargo, el COI está intentando sanar su reputación después de que docenas de atletas rusos fueron suspendidos por el escándalo de dopaje condonado por el Estado y FIFA, el organismo rector del fútbol, está enfrentando una crisis aún más severa en medio de acusaciones de corrupción

La Fórmula Uno probablemente se encuentra en una posición intermedia entre el COI y la FIFA con respecto a oportunidades de mercadeo, pero la FIFA está en la peor posición en este momento", dijo Sir Martin en una entrevista.

Payne dijo que los patrocinadores hubieran preferido evitar el preludio negativo a los juegos de Río. Pero todo valdrá la pena cuando el mundo vea los titulares que se publicarán al final de los juegos. "Vamos a ver historias emotivas y poderosas que capturarán el espíritu olímpico. La marca de las Olimpiadas es y siempre será relevante".

(c) 2016 The Financial Times Ltd. All rights reserved

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