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05/11/2006 - 04h00

Lula se beneficia na situação de vítima, diz publicitário João Santana

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FERNANDO RODRIGUES
da Folha de S.Paulo, em Salvador

O presidente Luiz Inácio Lula da Silva deve sua reeleição ao fato de ter virado, no imaginário do eleitorado mais pobre, uma figura dupla: um "fortão" igualmente humilde que virou poderoso e ao mesmo tempo uma vítima, um "fraquinho" sob ataque das elites.

Essa é uma das explicações usadas pelo publicitário João Cerqueira de Santana Filho para o sucesso da empreitada que acompanhou de perto nos últimos meses.

Mais cerebral e dado a reflexões quase acadêmicas (cultiva uma biblioteca com mais de 3.000 livros) e muito menos mercurial que seu antecessor, Duda Mendonça, o marqueteiro atual de Lula desenvolveu uma análise própria sobre o caso de amor do eleitorado com o presidente: a teoria do "fortão" e do "fraquinho" ele usa termos mais eloqüentes, mas criou esses enquanto falava à Folha "para ficar mais publicável".

Lula alternaria esses dois papéis no imaginário do brasileiro das classes mais pobres. Depois que se elegeu presidente em 2002, o petista passou a ser uma projeção de sucesso para as camadas C e D da população. "É um deles. Chegou lá", diz Santana. Nesse momento, a personagem é o "fortão", que 'rompeu todas as barreiras sociais e conseguiu o impossível, tornando-se um poderoso".

Já quando "Lula é atacado, o povão pensa que é um ato das elites para derrubar o homem do povo que está lá. 'Só porque ele é pobre', pensam. Nesse caso, vira o bom e frágil 'fraquinho' que precisa ser amparado e protegido", elabora Santana.

O marqueteiro não criou essa teoria do nada. Durante 77 dias sucessivos foi alimentado por pesquisas. A cada 24 horas, o instituto Vox Populi entrevistava 700 eleitores para a campanha do PT em todo o país. Ao mesmo tempo, também diariamente, oito grupos de 12 pessoas eram entrevistados por cerca de uma hora e meia por especialistas as chamadas pesquisas qualitativas. As 'qualis' eram transmitidas em vídeo, ao vivo, pela internet por meio de uma conexão segura para o microcomputador de Santana.

Em 77 dias, o publicitário de Lula teve a opinião, portanto, de 53,9 mil entrevistas quantitativas e de 7.392 qualitativas mais do que a maioria das teses universitárias que tentam entender o que pesam os eleitores brasileiros.

Baiano de Tucano (a 250 km de Salvador, no meio do sertão), aos 53 anos, Santana assessora Lula desde 24 de agosto de 2005. Foi essa a data da reunião no Palácio do Planalto na qual ouviu a seguinte frase de Lula: "A situação é incerta. Se eu for o candidato, você vai fazer a minha campanha". Naquele momento, no auge do escândalo do mensalão, a imagem da administração petista estava no chão: só 28% de aprovação, segundo o Datafolha.

Antes de se tornar publicitário, Santana foi jornalista. Estudou na Universidade Federal da Bahia. Foi ligadíssimo ao suíço Walter Smetak (1913-1984), um dos papas da música experimental dos anos 60 e que adotou a Bahia como sua terra. Smetak é até hoje para ele uma das maiores referências.

No seu Estado, trabalhou no "Jornal da Bahia" e foi chefe do escritório local do jornal "O Globo", tendo também trabalhado para "Veja". Em Brasília, foi do 'Jornal do Brasil' e diretor da revista "Isto É" --nessa última publicação, foi um dos autores da reportagem com o motorista Eriberto França, que provocou a queda de Fernando Collor de Mello em 1992. Por esse trabalho, o baiano ganhou o Prêmio Esso daquele ano.

Em 1990/91, Santana teve uma experiência no exterior. Estudou na universidade de Georgetown, em Washington, nos Estados Unidos. "Foi um ano sabático, pago pela Fundação Loyola. Freqüentei sobretudo cursos de ciência política e relações internacionais", relata. Nos anos 70 até o início dos 80, teve uma fase de "desbunde". Fez uma incursão pelo mundo musical e artístico. Ajudou a fundar o grupo Bendegó, uma banda que misturava ritmos regionais e rock progressivo. Com o codinome "Patinhas", redigiu várias letras de músicas com o parceiro Kapenga. Algumas fizeram sucesso, como "Sinal de Amor e de Perigo", cantada pela hoje sumida Diana Pequeno. No meio da letra está um de seus melhores aforismos: "O desejo é forte, mas não salva".

A tarefa de Santana agora foi substituir outro marqueteiro da Bahia, Duda Mendonça, afastado da posição no ano passado depois de revelar em público ter recebido cerca de R$ 10 milhões do valerioduto. No passado, Santana e Mendonça foram sócios, mas se desentenderam em 2001. A associação foi desfeita e os dois mantiveram apenas uma fria e distante relação.

Santana, que considerou o maior erro da campanha a fuga de Lula do debate no primeiro turno, diz ter cobrado R$ 13,750 milhões do PT pelo trabalho publicitário, nos dois turnos. No meio da semana passada, nos dias 1º e 2 de novembro, deu sua primeira entrevista desde o início da campanha eleitoral. Falou à Folha em duas sessões, com um total de seis horas de conversa na sala e na varanda do seu apartamento no corredor da Vitória, em Salvador.

Fez uma reflexão sobre a dificuldade de tocar no tema corrupção ao longo da campanha. Era como mexer cirurgicamente em um "tumor no cérebro", diz ele. "Muitas vezes, a medicina ainda não tem como fazer uma intervenção cirúrgica direta. O risco não compensa. É o caso da questão ética na campanha. Houve uma dúvida sobre se deveríamos estourar ou não o tumor, no sentido de tratar extensivamente do assunto. Decidi tratar o problema de forma homeopática." Funcionou.

Mas daí veio o dossiegate. A preocupação de parte do eleitorado com a ética foi aguçada. O sucessor de Duda Mendonça usou então o que chama de "monstro vivo": o discurso sobre privatização sugerindo que os tucanos venderiam mais empresas públicas. A abordagem depreciativa sobre a venda de estatais, revela, "não surgiu por acaso nem foi fruto de uma intuição temporária".

Indagado se houve manipulação da percepção negativa que o eleitorado tem sobre a venda de empresas estatais, o publicitário baiano nega. "Eleição é disputa de poder. É um combate quase sanguinário. Todos estão querendo espaço. Para ter espaço é preciso dar um empurrão, um solavanco numa pessoa. Ou até uma atitude mais agressiva, metafórica ou fisicamente. Usar um tema como privatização é muito mais honesto do que tentar assacar contra a honra do outro candidato."

A seguir, trechos da entrevista:

Folha - Qual foi o momento mais tenso da campanha?
João Santana -
O da eclosão do dossiê. Era uma sexta-feira, dia 15 de setembro. Presenciei a hora em que Gilberto Carvalho, de manhã, no estúdio, recebeu um telefonema. Ele ficou lívido. O presidente não foi informado na hora, pois estava se preparando para gravar. Mas posso assegurar a você que foi algo que pegou a todos de surpresa.

Folha - Como reagiu o presidente?
Santana -
Ele só soube na parte da tarde. Eu não vi. Só sei que no dia seguinte, era um sábado, ele me ligou logo cedo. Eram umas 7 horas da manhã. Ele me disse: "João, estão falando de uma maluquice de um dossiê contra o Serra. Queria recomendar fortemente que não use de maneira nenhuma nada contra ele no programa".

Folha - E o que se passou depois disso?
Santana -
Na segunda-feira o presidente precisava ir para a ONU, em Nova York. Não tínhamos como colocar o presidente no programa. A saída foi ler uma mensagem dele, condenando o ocorrido e relatando as providências tomadas. Foi o que fizemos e deu resultado.

Folha - Nesse período também houve a propaganda em que cenas de aplausos foram inseridas para dar a impressão que eram para Lula na ONU. Qual foi a intenção?
Santana -
Foi um erro absurdo de edição. Assumo como erro, pois parece até mentira. A equipe toda de comunicação tinha 150 pessoas. Uma editora fez a inserção dos aplausos de maneira errada, no primeiro corte do material bruto vindo de Nova York. Podem até achar que eu estou mentindo, mas foi o que aconteceu. Um erro. Aliás, o único.

Folha - Quando ficou claro que haveria segundo turno?
Santana -
Só na antevéspera, na sexta-feira, com o resultado das pesquisas, depois que ele não foi ao debate da TV Globo.

Folha - E foi na sexta-feira, dia 29 de setembro, que ficou claro nas pesquisas que haveria segundo turno?
Santana -
Foi uma perda de seis a sete pontos, algo que não tinha acontecido antes na campanha. O fato é que foi só pós-debate na TV Globo. Quando surgiu o dossiê, o efeito, nos primeiros dias foi mínimo ou nem teve efeito. Nós chegamos até a crescer dois ou três pontos nos dias subseqüentes ao tal dossiê.

Folha - Por que aconteceu a queda pós-debate?
Santana -
Uma parcela do nosso eleitorado ficava sempre esperando uma explicação mais detalhada, vinda diretamente do presidente. Eram pessoas predispostas a compreender, mas queriam ouvir alguma coisa da boca dele. Eles achavam que o debate era o melhor cenário para isso. Quando o presidente não foi, veio o que chamamos do "voto bronca" nas classes C e D. E também teve um segmento da classe média baixa que viu um componente de soberba na ausência do presidente no debate. Essa percepção acabou aguçada. Foi o "voto castigo".

Folha - Mas questão ética era sempre o pano de fundo?
Santana -
Esta foi a inquietude que dominou toda campanha. Até criei uma teoria sobre o problema da questão ética. Chamei de "teoria do tumor no cérebro".

Folha - Explique.
Santana -
Muitas vezes, quando se detecta um tumor cerebral, a medicina ainda não tem como fazer uma intervenção cirúrgica direta. O risco não compensa. É o caso da questão ética na campanha. Vale ou não vale a pena tratar o assunto diretamente, nos perguntávamos. O grande escândalo era de agosto de 2005, com os vários depoimentos na CPI dos Correios. O presidente se manifestou na época. Ficou claro, para a maioria da população, que o presidente não teve nenhuma participação direta. Quando começou a campanha, houve uma dúvida sobre se deveríamos estourar ou não o tumor, no sentido de tratar extensivamente do assunto. Decidi tratar o problema de forma homeopática. O presidente falou dele, logo no primeiro programa e fez abordagens esporádicas durante a campanha.

Tudo se acomodou. Mas o episódio do dossiê reviveu uma situação de inquietude do eleitor de Lula. E esse eleitor esperou a presença do presidente no debate.

Folha - O presidente errou ao não ir ao debate?
Santana -
Errou. Eu disse isso a ele antes. Depois, ele até reconheceu. Num debate, estando presente, raramente você perde. Estando ausente, é sempre maior o risco de ser derrotado.

Folha - E se ele tivesse ido e a candidata Heloísa Helena se colocasse numa condição de vítima e desafiasse o presidente, deixando-o encurralado?
Santana -
Claro, sempre havia esse risco. O imponderável circunda qualquer eleição. Mas algumas coisas são fáceis de prever. O político Lula, depois que se tornou presidente, sempre que esteve em situação de vítima saiu lucrando. É uma outra teoria minha, a do "fortão" e a do "fraquinho". Duas características que convivem, paradoxalmente, no mesmo personagem.

Folha - Como isso ocorre?
Santana -
Há uma profunda identificação do povo com ele. O fenômeno ocorre depois do rito de passagem que o transformou em presidente e deu-lhe toda a glória inerente ao processo. Passou a existir uma projeção das camadas C e D da população. Lula é um deles. Chegou lá. Os 60% da população que se identificam com Lula enxergam o presidente como o fortão, o igual que rompeu todas as barreiras sociais e conseguiu o impossível, tornando-se um poderoso. É algo que mexe profundamente com auto-estima das pessoas. Lula, nesse caso, é o "fortão", o "libertador" da minha teoria.

Por outro lado, quando Lula é atacado, o povão pensa que é um ato das elites para derrubar o homem do povo que está lá. 'Só porque ele é pobre', pensam. Nesse caso, vira o bom e frágil 'fraquinho' que precisa ser amparado e protegido.

Jamais houve, no Brasil, tamanha identificação entre um presidente e os setores majoritários da população.

Folha - O sr. está dizendo que a população é indulgente com Lula porque se identifica com ele?
Santana -
Não. Eles não absolvem nem concedem indulgência ao presidente sabendo que ele tenha alguma culpa. O fato é que as pessoas não enxergaram culpa direta, e não há nenhuma prova contra o presidente. Mas é claro que ele só continuou a ter popularidade porque não há nenhuma prova de culpa nos processos todos. Se fosse estabelecida a culpa direta do presidente, não haveria DNA que o salvasse.

O grande absurdo de leitura nesse processo é dizer que o brasileiro tem um padrão ético baixo ou que esqueceu a ética na hora de votar. É uma das maiores injustiças com o eleitor brasileiro. Nenhum eleitor do Lula tapou o nariz ao votar no presidente.

Folha - Por quê?
Santana -
O eleitor brasileiro só votou no Lula porque tinha certeza de que ele era inocente.

Folha - Mas nos grupos de pesquisas qualitativas não tinha aquela frase-síntese do "se eu estivesse lá eu fazia a mesma coisa"?
Santana -
Não é bem assim. Eu chamaria essa atitude de cinismo igualitário. É assim: "Todo mundo faz coisa errada. Política também tem coisa errada. Ninguém consegue fazer política sem fazer coisa errada". Mas esse sentimento não foi majoritário.

O fato a ser dito é: o pobre não votou no Lula achando que o presidente estava em um estado de pecado. As pessoas tinham plena convicção de que o presidente não teve culpa direta.

Folha - Por analogia, então, posso deduzir que um traço da maioria do eleitorado brasileiro é não punir uma pessoa pobre que dá a arma ao assassino? Só tem culpa quem puxa o gatilho?
Santana -
A analogia não tem sentido. Repito, apesar de certas teorias de olhar superior, o povo brasileiro é muito rígido consigo mesmo. Ele cria os filhos com forte rigor moral e seus mitos são puros e de bom coração.

Folha - Quais foram os momentos importantes de recuperação da imagem do presidente Lula depois dos escândalos de 2005?
Santana -
Para ficar no campo da mídia, primeiro, foi a entrevista ao "Fantástico", no final do ano [edição de 1º de janeiro deste ano]. Depois, a entrevista ao "Jornal Nacional" [durante o primeiro turno]. Dois exemplos fora de um ambiente de propaganda eleitoral.

O mais interessante é que a mídia achou que Lula foi mal nessas entrevistas. Os eleitores acharam que ele foi bem. É fascinante que a leitura da mídia seja tão diferente de um amplo setor da sociedade. A percepção da mídia raramente se distancia do que é o segmento social dela, que é a classe média.

Folha - A que o sr. atribui esse suposto divórcio de interpretações?
Santana -
Ao fato de a mídia ser de uma extração social de classe média. Dificilmente se liberta desses condicionantes. Ao contrário. Ela revigora essa percepção. É, ao mesmo tempo, vício e defesa.

Folha - O presidente e o PT consideram ter sido tratados de maneira incorreta pela mídia. Qual é a sua avaliação?
Santana -
No geral, a mídia se comportou bem em relação ao governo do Lula e em relação à campanha. No geral. Em alguns momentos específicos, não. Prefiro não falar de maneira específica. A apuração de alguns fatos não foi de acordo com o que mandam os bons preceitos jornalísticos.

Folha - Mas o sr. acha que houve algum movimento deliberado de parte da mídia para tentar prejudicar a candidatura Lula?
Santana -
Prefiro acreditar que não, afinal dediquei boa parte da minha vida ao jornalismo.

Folha - O episódio do dossiê contra tucanos permanece obscuro. O presidente deu declarações contraditórias. Primeiro, falou que Ricardo Berzoini não tinha envolvimento. Depois, que cobrou explicações de Berzoini e não recebeu resposta...
Santana -
Não vi contradição. O que o presidente quis dizer é que não chegou para ele, antes ou depois, uma versão inteira dos fatos. Isso é verdade. Esse tal de núcleo de inteligência, toda campanha tem.

Folha - Mas uma personagem central, Jorge Lorenzetti, era o churrasqueiro do presidente. Como era possível não terem se falado sobre nada?
Santana -
Mas nesse período todo, nos últimos 90 dias, eu nunca vi nem cruzei com essa pessoa nem com os outros citados.

Folha - Eles nunca apresentaram nenhum material?
Santana -
O Lorenzetti até tentou marcar conversas comigo, mas eu nunca o recebi, até mesmo porque não sabia quem era nem o que fazia. Para dizer que não teve nada, ele me mandou um e-mail, em setembro, reclamando que eu não o recebia. E foi isso.

Folha - Mas o sr. não avisava ao presidente a respeito dessas tentativas de contato?
Santana -
Claro que não, pois eram centenas de tentativas como essas. Não fazia sentido eu mencionar. Recebia cerca de 150 e-mails por dia, com sugestões de todo tipo.

Folha - Como foi pensada a mudança de enfoque da campanha no segundo turno, e, mais especificamente, como foi definida a abordagem a respeito do tema privatização?
Santana -
Esse é um tema riquíssimo que foi muito bem pensado. Nós tínhamos alinhado alguns dos temas de intensa fragilidade e de imensa comoção política. Estava em primeiro lugar a privatização. Não usamos no primeiro turno porque não houve necessidade de embate direto.

Folha - A forma como o assunto foi usado não se prestou a deseducar o eleitor? Propagou-se a noção de que a privatização em si é algo ruim...
Santana -
Foi deseducativo de acordo com determinado ideário. Para o "consenso de Washington", sim. No Brasil, para alguns setores, revigorou-se um sentimento cívico. Não faço juízo de valor, mas o fato é que a privatização se apresenta no imaginário brasileiro com uma série de emoções políticas que poderiam ser, do ponto de vista tático, utilizados pela gente.

Folha - Quais eram essas emoções?
Santana -
Primeiro, há um eixo profundo, histórico. Um eixo cívico-épico-estatizante que vem de Getúlio Vargas, com a campanha "o petróleo é nosso". O outro eixo são "as tramas obscuras". Não quero questionar como foram feitas as privatizações no governo FHC, mas o fato é que o processo ficou na cabeça das pessoas como se algo obscuro tivesse ocorrido.

Foi erro de comunicação do governo FHC, que poderia ter vendido o benefício das privatizações de maneira mais clara. No caso da telefonia, teve um sucesso fabuloso. As pessoas estão aí usando os telefones. Em outros setores, mais afastados e difusos, era mais difícil de explicar e ficou a impressão de que não trouxe benefício, de que foi algo obscuro --o caso da mineração, por exemplo.

Folha - Sim, mas estamos aqui falando de uma percepção dos eleitores, do imaginário da população, não necessariamente do que de fato ocorreu. Nesse sentido, não é desonesto se beneficiar de uma idéia geral que vigora na sociedade? Algo que possivelmente o próprio presidente da República sabe que não é a verdade completa?
Santana -
Não. Eu trabalho com o imaginário da população. Em uma campanha nós trabalhamos com produções simbólicas. Não considero que exista aí desonestidade, pois o tema foi, pelo menos, discutido. É bom que a população fale e reflita sobre esses temas. No primeiro turno, analisando as pesquisas, eu vi que essa discussão poderia ser retomada. Enxerguei ali um "monstro vivo" que poderia ser jogado.

Folha - Mas se foi só uma tática para encurralar o adversário fica então reforçada a tese de que houve uma certa desonestidade intelectual. Ou, para usar a expressão do candidato tucano, uma "mentirobrás"?
Santana -
Não é bem assim. Para começar, o presidente não foi reeleito por causa da polêmica sobre privatização. E essa até foi uma tática sobre a qual eu tinha dúvidas sobre o efeito. O fato é que adversário teve a oportunidade de responder. Mas não o fez. Tivesse ele uma resposta pronta, objetiva, o impacto teria sido reduzido.

Por exemplo, o Alckmin poderia mostrar objetivamente o uso de telefones, de computadores, de internet. Uma crônica escrita por um simpatizante tucano me deliciou. Ele se queixava da falta de coragem dos tucanos de enfrentar os debates. E até dizia que o Lula se apropriava dos argumentos e benefícios da privatização. Onde tinha celular? No programa do Lula. Onde tinha computadores? No programa do Lula. Dei gargalhadas quando li isso.

Folha - Em resumo, pelo que o sr. diz, não houve desonestidade porque o candidato tucano se recusou a responder?
Santana -
Exatamente. Podemos dizer que houve duas fugas de debate extremamente negativas por parte dos candidatos. A de Lula, no primeiro turno, quando não foi ao debate promovido pela Rede Globo. A segunda fuga de debate ocorreu quando Geraldo Alckmin não quis debater a privatização.

A nossa fuga foi um fato objetivo, pois houve o debate num lugar e horário pré-determinados. Mas o erro foi consertado no segundo turno, com Lula indo a todos.

A fuga deles foi mais metafórica, pois a discussão foi recusada pela campanha tucana. Pegou na veia.

Folha - Por que, na sua avaliação, o candidato Alckmin se recusou a entrar de maneira mais firme nessa discussão de privatização?
Santana -
Porque não é fácil. Toda vez que vejo colegas em dificuldade eu tento me colocar do lado de lá. Eles sabiam dessa percepção generalizada e ruim sobre privatização que vigorava na cabeça da maioria dos eleitores. Seria uma atitude de risco para eles, em menos de 15 dias, tentar explicar para a população os benefícios da privatização, algo que em oito anos o FHC não fez.

Folha - A citação ao governo FHC de maneira positiva teria ajudado?
Santana -
De jeito nenhum. A assimilação de FHC pela campanha do Alckmin foi um problema. Esse foi um ponto que nós trabalhamos também, de maneira até certo ponto, maliciosa. Era muito difícil para eles. O fato é que FHC, por mais respeito que se tenha a ele, ficou com uma imagem pública péssima por causa do seu desempenho final, e não a média dos oito anos. A coisa que a gente mais gostava na campanha do Lula era quando o FHC aparecia. Toda vez que ele aparecia, a gente subia uns dois ou três pontos. Isso não é piada. É verdade. As nossas pesquisas mostravam. E, evidentemente, a campanha do outro lado sabia disso. Então, como iriam em 15 dias de segundo turno reverter tudo isso e tratar abertamente da privatização? Ficaram encalacrados, eu não gostaria de estar no lugar deles.

Folha - Que tipo de imagem emergia nas pesquisas a respeito de FHC?
Santana -
Os eleitores achavam que o governo FHC resultou num salário mínimo muito baixo. Que ele tinha privatizado o patrimônio público, "entregando as riquezas nacionais". Note que essa imagem quem construiu para si próprio foi o ex-presidente Fernando Henrique. Ele poderia, enquanto estava no governo, ter se esforçado para explicar melhor todos os benefícios que seu governo deixava. Mas não o fez. Agora, a campanha de Lula no segundo turno usou essa percepção deixada pelo governo anterior.

Folha - De volta à tática sobre privatização. Ao usar da maneira como usou o imaginário popular o presidente Lula não teria ajudado a alimentar um preconceito sobre o tamanho do Estado?
Santana -
Não pense que numa eleição vigora uma situação em que "os fins justificam os meios". Não é isso. O debate sobre privatização nunca existiu de fato em tempos passados. Precisa ocorrer de alguma forma. Precisa até voltar a ser incentivado. E quero usar um clichê: dos males, o menor.

Folha - Do seu lado, no seu entender, não houve um exagero na forma como foi abordada pejorativamente a privatização?
Santana -
Eleição é disputa de poder. É um combate quase sanguinário. Todos estão querendo espaço. Para ter espaço é preciso dar um empurrão, um solavanco numa pessoa. Ou até uma atitude mais agressiva, metafórica ou fisicamente. Usar um tema como privatização é muito mais honesto do que tentar assacar contra a honra do outro candidato, como o presidente Lula foi atacado injustamente.

Por exemplo, o dossiê. Você não acha que houve algo esquisito no encaminhamento do dossiê?

Folha - Não quero me apropriar do que disse Geraldo Alckmin, mas acredito que esse questionamento deveria ser feito aos petistas, certo?
Santana -
Mas por que não perguntar aos Vedoins?

Folha - Quem deve perguntar é a Polícia Federal, porque a família Vedoin está formalmente acusada de crimes. Já no caso dos petistas, o presidente da República pode perguntar a eles a qualquer momento sobre o que aconteceu. Ou não?
Santana -
O presidente, eu posso assegurar a você, não teve até hoje a versão completa dessa história. Mas a minha formação jornalística me faz crer que houve algum tipo de armação ou armadilha nessa história toda.

Folha - Mas falar de maneira enviesada da privatização também foi uma armadilha, certo?
Santana -
Mas qual das duas armadilhas é moralmente mais defensável?

Folha - Não sei se houve armadilha no caso do dossiê. O fato é que um grupo de petistas com R$ 1,7 milhão estava disposto a comprar o dossiê. E no caso do debate sobre privatização houve também um subproduto propagado pelo presidente da República: privatizar é ruim. E todos sabem que não é esse o conceito que de fato vigora dentro do governo Lula.
Santana -
Não. Eu acho que a mensagem passada foi a de que privatizar como eles, os tucanos, fizeram é que é ruim. O debate aqui é quais são os limites éticos dentro de uma campanha política. Não acredito ter rompido nenhum limite com a discussão sobre privatização. E ainda enriquecemos o debate político.

A percepção de que esta foi uma campanha eleitoral vazia, sem debate e inócua é um equívoco. Daqui a 10 ou 20 anos ao se comparar esta campanha com outras anteriores vão concluir que foi uma das mais politizadas que o país já teve. Não houve rendição ao marketing. O eixo central foi crescimento com distribuição de renda, diminuição das desigualdades entre as regiões e as pessoas, inserção soberana do Brasil no mundo e outros. Há discussão essencialmente com mais oportunidade política do que essa? Dizer que é uma pobreza porque foi reduzido a slogan é novamente o baixo entendimento que existe entre o que propaganda e marketing político.

Marqueteiro diz não querer conta estatal

Neste trecho de sua entrevista à Folha, o marqueteiro político João Santana fornece detalhes técnicos sobre a campanha presidencial de Lula. Também revela, em tom de comprometimento, que não aceitará nem disputará contas de publicidade estatais federais contrariando uma praxe seguida pelos últimos publicitários ligados ao Planalto.

Santana afirma ter mantido durante o processo eleitoral um canal de comunicação com o seu concorrente, Luiz González, que fazia a campanha de Geraldo Alckmin.

O publicitário lulista considera que o tucano José Serra teria sido mais difícil de ser batido no segundo turno. Indagado sobre a natureza de seu ofício no Brasil de hoje, afirma que o marketing é como uma "interface" entre os homens do poder e os governados: "Se eu consigo que o político se aproxime da demanda do eleitor e o eleitor conheça o pensamento dos políticos, eu estou democratizando".

Sobre a Bahia ter se tornado um celeiro de publicitários de sucesso, faz uma análise cultural da história do Estado para justificar o fenômeno. Para Santana, numa "analogia bem humorada", Castro Alves foi talvez o primeiro publicitário local, sendo "o grande marqueteiro da abolição, só que usava a poesia e o teatro que eram a TV da época".

Folha - A campanha teve apresentadores de várias etnias (um índio, inclusive). Foi uma decisão com base em pesquisas ou só um viés politicamente correto?
João Santana -
Nem uma coisa nem outra: apenas uma descarga de emoção étnica, que teve uma forte simpatia do público.

Folha - No segundo turno, entraram locutores cujo aspecto era próximo do estereótipo de classe média paulista caucasiana --uma apresentadora branca, cabelo loiro. Foi uma tentativa de aproximar o candidato desse eleitorado?
Santana -
Sim, mas não só paulista. Também o eleitor sulista, onde tínhamos dificuldades. Colocamos, também, um jovem quase adolescente. Pelo mesmo motivo.

Folha - Quanto do material, propaganda e comerciais, foi rodado em 35 mm?
Santana -
Fizemos apenas uns cinco comerciais com película, mesmo assim em super-16. Com as novas câmeras digitais e máquinas de edição de última linha, consegue-se uma incrível qualidade visual sem se recorrer, necessariamente, à película.

Folha - Quem criou as "catch phrases" como "é Lula de novo com a força do povo" e "deixa o homem trabalhar"?
Santana -
"Lula de novo, com a força do povo" e "não troco o certo pelo duvidoso" são minhas. O genial "deixa o homem trabalhar" era um verso que aparecia num jingle feito pelo compositor Lázaro do Piauí, que pedi para ele valorizar mais na letra, e decidi massificar como slogan de chegada no segundo turno, utilizando como bordão de vários comerciais de rádio e TV. Acho que foi uma campanha com slogans e subslogans poderosos.

Folha - Sua campanha foi com menos emoção que a de 2002. Isso se deveu ao fato de o sr. ser menos dado a fazer propagandas emocionais do que Duda Mendonça ou foi uma estratégia deliberada?
Santana -
Eu acho que um pouco das duas coisas. Mas nossa campanha teve um equilíbrio forte entre conteúdo propositivo, discussão política e estimulação emotiva. Trabalhamos fortemente campos simbólicos diversos.

Folha - José Serra teria sido um candidato mais difícil do que Geraldo Alckmin?
Santana -
Tenho dúvidas. Acho que Alckmin foi muito bem no primeiro turno. Serra talvez fosse melhor que Alckmin no segundo turno, no momento em que a campanha embicou para a discussão mais programática e ideológica. Se campanha fosse igual futebol, que pode substituir facilmente jogador, o Serra deveria ter saído do banco, no segundo tempo.

Folha - O sr. costuma falar que no Brasil as pessoas não interpretam corretamente o que são o marketing e a propaganda política. Por quê?
Santana -
No mundo das vendas, o marketing é a cabeça política da propaganda comercial. É o que adapta o produto ao gosto do consumidor. A publicidade é o instrumento que vende o produto propriamente.

O marketing político adapta a política ao gosto do eleitor. A partir daí, tem duas características: pode ser democratizador e/ou manipulador.

Se eu consigo que o político se aproxime da demanda do eleitor e o eleitor conheça o pensamento dos políticos, eu estou democratizando. Mas se eu deixo o político contido e aprisionado no pensamento médio e rasteiro do eleitor, estou impedindo o aperfeiçoamento e a evolução das formas de administrar e exercer a política. Estou congelando o pensamento, num círculo vicioso e doentio. Esta tem sido uma das falhas do marketing político no mundo e muito especialmente no Brasil. Mas não se pode negar o grande papel didático e de aproximação do povo com a política que a propaganda e o marketing têm feito, no Brasil, desde o final da ditadura.

Folha - Mas o caso do enfoque da privatização foi exatamente se render ao pensamento, para usar suas palavras, "médio e rasteiro do eleitor", certo?
Santana -
Você pode considerar assim se levar em conta apenas um item de uma campanha, esquecendo o todo. O marketing é uma visão estratégica, o planejamento. A propaganda seria a produção simbólica e substantiva desse planejamento.

No Brasil, tivemos de aprender a fazer tudo isso ao mesmo tempo. Com a ditadura militar, interrompeu-se um processo de aprendizado. Ficamos congelados por mais de 20 anos. Depois desse período, tivemos de reaprender.

Os publicitários e os jornalistas tiveram que preencher essa lacuna. E houve dois caminhos criados. O baiano, cujos pioneiros são Duda Mendonça e Geraldo Walter [1956-1998], e o paulista, que tem o Chico Santa Rita como um dos pioneiros, e mais recentemente o Luiz González. São duas vertentes diferentes. Os baianos, egressos do mundo publicitário. Os paulistas, do jornalismo. Esses dois caminhos nunca chegaram muito a uma síntese. Eu sou um anfíbio nesse meio. Sou baiano, mas vim do meio jornalístico e artístico e desemboquei na publicidade. Modestamente, tento buscar o que há de melhor em cada corrente.

Folha - A regra tem sido publicitários vitoriosos acompanharem o político no governo. Quais são seus planos?
Santana -
Não vou disputar nenhuma conta de publicidade no governo federal. Não quero. Não fui convidado nem aceitaria nenhum cargo no governo. Mas quero manter, se for interesse do presidente, a relação de consultor, como fui no ano passado. Mas não um cargo que me obrigue a ficar no governo. Pode ser algo remunerado por hora técnica. O que não quero é conta milionária nem cargo dentro do governo.

Folha - Qual foi o custo total da campanha?
Santana -
Só posso falar da área de propaganda e marketing. O contrato total da minha empresa, envolvendo os dois turnos, foi de aproximadamente 13 milhões e 750 mil reais, envolvendo TV, rádio, internet, criação gráfica e planejamento estratégico.

Folha - O sr. teve a primeira reunião com o presidente Lula em 24 de agosto de 2005. Seu contrato só foi formalmente assinado com o PT em junho de 2006. A assessoria que o sr. prestou nesse meio tempo ao presidente teve custos. Quanto foi esse custo e como foi pago?
Santana -
Dei apenas uma consultoria informal, sem cobrar serviços. É uma prática normal no mercado, quando se está disputando a conta de uma campanha. É um investimento, é jogar para o contrato.

Folha - Por que a imagem dos marqueteiros políticos é, em geral, tão negativa?
Santana -
É a dificuldade de entender o que é a persuasão e a manipulação. Há um limite entre essas duas ações e muita confusão desde a Grécia antiga.

No século 19, surgiu o estudo da psicologia das massas, pela ótica patológica. Na França, Gustave Le Bon [1841-1931] dizia que a multidão era a escória, uma massa uniforme e objeto das manipulações mais vis. A partir daí, vem uma série de interpretações sociais deformadas. Cesare Lombroso [1835-1909], na Itália foi outro caso. São várias vertentes que analisam de maneira equivocada a sociedade e o comportamento dos indivíduos.

A interpretação enviesada do marketing político deriva também dessas outras visões deformadas da sociedade. Olhar com desdém o marketing político é o mesmo que usar técnicas lombrosianas para analisar os crimes. Os detratores da publicidade política-eleitoral acham que nós apenas manipulamos e que a massa é imbecil.

Trata-se de um ferramental tão errado quanto antigo. Por isso cito a Grécia. Sólon [poeta e legislador] dizia que o ateniense isolado era uma raposa astuta, e, em massa, um bando de ovelhas. Ou seja, vem de longe essa visão equivocada da relação com as massas.

Hoje, o que se faz é usar esse ferramental de Sólon, Le Bon e outros para interpretar o que fazem os marqueteiros. Não se leva em conta que vivemos numa sociedade ambientada pela mídia, onde as formas políticas se modificaram e o discurso é outro. Hoje, o meu corpo, o meu afeto e minha relação afetiva e sexual passam pelo mundo da mídia. Por que a política não passaria por aí? E o que fazem o marketing e a propaganda política? Um exercício de persuasão, usando instrumentos legítimos. E a democracia é isso: o choque de elementos de persuasão.

Folha - Por que a Bahia virou um celeiro de publicitários para o meio político?
Santana -
Acho que por conteúdos culturais, históricos e pressões de mercado. Desde o império, a Bahia produz forte propaganda política que alimentou movimentos nativistas e rebeliões escravas, como a dos Malês, que tinha um forte "endomarketing", se me permite a analogia bem humorada. Castro Alves foi o grande marqueteiro da abolição, só que usava a poesia e o teatro que eram a TV da época. Mais recentemente, como o mercado da propaganda comercial na Bahia era restrito, gente de muito talento como Duda, Nizan Guanaes, Geraldo Walter, Fernando Barros e outros complementaram o trabalho na propaganda política.

Folha - Quais foram suas principais campanhas vitoriosas e as derrotas mais doídas?
Santana -
Já fiz dezenas de campanhas, cada uma tem sua alegria ou sua tristeza. Como uma das mais alegres e positivas cito esta do presidente Lula, a primeira eleição de José Manuel De La Sota para o governo de Córdoba, em 98, na Argentina. Foi quando o PJ (Partido Justicialista, peronista) recuperou o poder depois de mais de 20 anos nas mãos dos radicais. Outra campanha notável foi a do senador de Delcídio Amaral, em 2002, no Mato Grosso do Sul. Delcídio começou com 2% dos votos contra mais de 50% de Pedro Pedrossian e viramos. Graças a Deus, tive poucas tristezas. Mas a maior, sem dúvida, foi a derrota de Antônio Brito, com menos de meio por cento, para Olívio Dutra, na disputa pelo governo do Rio Grande do Sul, em 1998.

Folha - O sr. falou com o publicitário Luiz González durante a campanha?
Santana -
Sim, umas poucas vezes. Tínhamos uma espécie de telefone vermelho, para situações de crise. Mas só usamos para discutir encaminhamento de negociações de debates e entrevistas, dos nossos candidatos. Liguei, também, para esclarecer uma versão absurda, supostamente divulgada por alguns tucanos, de que o presidente Lula teria usado ponto eletrônico no debate da Record.

Folha - O que achou das dicas que César Maia dava a Alckmin por meio de seu boletim diário na internet batizado de "ex-blog"?
Santana -
Ele teve o mérito de tentar preencher uma lacuna que é a inexistência de um crítico profissional na área do marketing político, no Brasil. Mas lhe faltam, ainda, algumas características e ferramentas importantes: distanciamento crítico, conhecimento teórico, experiência prática e talento criativo.

Folha - Por que no PT e nas suas mais recentes incursões como marqueteiro caiu em desuso o seu apelido Patinhas, usado por tantos amigos seus?
Santana -
Este apelido, que vem da minha adolescência, já estava caindo em desuso. E não tem nada a ver com fama de pão-duro. É porque fui tesoureiro do grêmio, quando estudava nos Maristas, em Salvador. Depois passei a usá-lo, como pseudônimo, para assinar minhas músicas.

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