Carros sofrem evoluções estilísticas e tecnológicas mas mantêm o nome

Em junho de 1976, um japonês chegou aos EUA fazendo barulho. O hatchback tinha 4,14 m e um motor 1.6 de 68 cv (cavalos). Era fabricado pela Honda e se chamava Accord. Após 20 anos, virou um sedã com motor V6 (seis cilindros em "V") de 268 cv e 4,94 m. E continua se chamando Accord.

O modelo da Honda é um exemplo de como o nome do carro pode ser a única coisa a sobreviver por décadas. A Honda, aliás, tem outro bom exemplo: o Civic. A Volkswagen tem o Golf; a Toyota, o Corolla. A Chevrolet e a Ford combatem a crise no mercado americano com o Corvette e o Mustang.

Paulo Sérgio Quartiermeister, diretor e professor de gestão de marcas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), diz que as empresas fazem sempre com que o nome e a marca sejam mais importantes que o produto. "Ele muda, fica obsoleto; a marca, não."
Por não mudar, age no psicológico. "O nome cria um efeito de longo alcance. Há associação com o cotidiano, em geral emotiva", afirma Clotilde Perez, professora da ECA-USP (Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo). "É o primeiro carro, o do avô, o carro em que se foi para a igreja no dia do casamento."

Marcelo Olival, gerente-executivo de marketing da Volkswagen, explica que "o nome é preservado quando o sucessor se propõe a manter o posicionamento e o DNA". Ou seja, se um segmento for inaugurado, o lançamento necessariamente deverá ter um nome inédito.
Olival reconhece que "o mercado sabe que há uma geração mais atual do Golf", mas que não foi feito no Brasil por inviabilidade econômica. Mas isso não significa que o consumidor tenha ficado bravo, boa parte por causa do nome: "Numa clínica, a dirigibilidade foi apontada como sua principal qualidade". E o Golf estava parado.

Para mudar a imagem de uma fábrica que só fazia jipes no Brasil, a Toyota escolheu manter a nomenclatura de seu sedã mais vendido no mundo.

"O nome Corolla é e sempre foi o carro-chefe da Toyota. Está vinculado à imagem de qualidade, de confiabilidade", conta Ricardo Machado de Bastos, gerente-geral de relações públicas da Toyota Mercosul.

Experiência negativa

Mesmo com os faróis redondos que foram um fracasso de vendas, a Toyota nunca pensou em usar outro nome. Deu certo: o sedã, que agora chega à décima geração, conseguiu liderar o segmento -até ficar para trás de outro "veterano", o Civic.

Mas a estratégia só deu certo porque o Corolla carrega experiências positivas, como a durabilidade. E, se elas realmente são positivas, é possível resgatar um nome, como a Fiat fez com o Bravo. Ele havia sido substituído pelo Stilo, que, na Europa, voltou a ser Bravo.
Assim, a Volkswagen pode ressuscitar o Voyage, como se cogita para o novo sedã derivado do Gol -aliás, a marca Gol já é mais importante que a marca Volkswagen, lembra Olival.
O diretor da ESPM cita um exemplo da própria Volkswagen de como isso é viável. "O Passat estava no mercado e era para um segmento. O alemão começou a ser importado para um outro tipo de consumidor, e não houve rejeição."

Mas ser um carro atualizado é vital, afirma Clotilde Perez: "O consumidor tem a segurança de comprar o que já viveu". Entendeu agora por que tanta gente quer um VW Beetle?

Colaborou FABIANO SEVERO, da Reportagem Local