Até câncer vira marketing

O câncer da apresentadora Ana Maria Braga transformou-se numa notável operação de marketing.

A doença começou a virar notícia na quarta-feira passada, ao ganhar status de principal destaque de todos os principais portais da internet. Passou, então, a receber chamadas nas emissoras de televisão e rádio. À noite, a repercussão tomou o país, quando entrou no "Jornal Nacional".

Os detalhes, porém, ficariam apenas para o dia seguinte, no "Mais Você", comandado pela apresentadora.

Na quinta-feira, padre Marcelo apareceu ao vivo rezando o "Pai Nosso" para Ana Maria, num clima de total comoção. Apenas no final do programa, como fora anunciado em tom de suspense, ela falou do câncer. "Sei que vou sair dessa", disse, informando que se submeteria a sessões de quimioterapia.

O suspense fez com que a audiência do "Mais Você" desse um salto e atingisse 11 pontos no Ibope -quase o dobro de sua audiência normal.

A partir de agora até o final do tratamento, ela será um dos principais assuntos nacionais.

Expor-se, com tamanha transparência, talvez ajude a paciente a enfrentar a solidão do câncer. Mas, com certeza, atrai e reflete a fragilidade de todos, gerando uma rede de simpatia e solidariedade. A exemplo do que aconteceu com Mário Covas, assumir publicamente a dor é traduzido como um ato de coragem, um gesto heróico.

O fato é que, nas sociedades da informação, quase tudo, calculadamente ou não, acaba em marketing. O sucesso é medido menos pelo que se faz e mais pelo quanto se aparece - você vale o quanto aparece.

Desde que Moisés mostrou as Tábuas da Lei, sempre se buscaram meios engenhosos para vender e embalar coisas ou idéias; nada de novo. A novidade é a intensidade dessa disputa, uma conseqüência do que se convencionou chamar de sociedade do conhecimento.

Nunca se ofertou tanta informação em tão pouco tempo, graças à mistura de globalização com novas tecnologias. É uma enxurrada de caras, marcas, dados, que sobem e descem, nascem e morrem, numa velocidade jamais vista. As modas são cada vez mais fugazes. E as empresas também: estatísticas demonstram, nos Estados Unidos, o ritmo exponencial da mortalidade empresarial. Daí a guerra para sobressair no vendaval de marcas.

A sofisticação dessa guerra apareceu, na semana passada, na capa de revista norte-americana "Business Week", em reportagem sobre o que se denominou o "marketing do tititi".

Numa resposta à suposta perda de eficácia da publicidade nos meios de comunicação convencionais, as empresas tentam, digamos, infiltrar-se entre os potenciais consumidores. Contratam pessoas, preferencialmente formadores de opinião, para usar calças ou automóveis anunciados na mídia tradicional. Vão freqüentar lugares badalados e transmitir a impressão de que aquela roupa ou aquele carro está na moda, criando "tititi".

A tática do "tititi" é uma variação do marketing direto: esfregar, sem intermediários, a marca na cara do consumidor.

Com as novas tecnologias, é possível rastrear todos os gostos de um indivíduo; basta, por exemplo, analisar o histórico de compras no cartão de crédito. O mapa dos gostos do consumidor vai aos mínimos detalhes quando se cruzam os bancos de dados.

Com base nesses bancos, sofisticou-se a tendência de atender personalizadamente cada consumidor. É o CRM (em inglês, customer relationship management): em poucas palavras, como pais tratam uma criança mimada, tentando adivinhar seus desejos, na busca de uma fidelidade.

A Internet facilitou a possibilidade de as empresas manterem um canal direto com o consumidor - mas também a de entupir as caixas postais.

Reside justamente nesse terremoto informativo o principal desafio da educação contemporânea: administrar a velocidade da produção do conhecimento, separando o que é essencial do que é moda.

Na sociedade do conhecimento, tudo está mais exposto - das marcas às nossas vontades -, o que significa que o cidadão tem de tomar mais medidas para se proteger, e as pessoas e empresas, para aparecer.

Natural, assim, que o câncer de Ana Maria Braga tenha se transformado em dor coletiva. E também em pontos no Ibope.

PS - Aspecto positivo do marketing direto, que merece ser analisado em todas as cidades brasileiras. A Prefeitura de São Paulo decidiu permitir que empresas patrocinem parques públicos em regiões nobres, frequentados por consumidores abonados, desde que ajudem áreas de lazer na periferia.

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