02/10/2001 - 08h04

Empresas pegam carona no marketing da paz

ADRIANA MATTOS e FÁTIMA FERNANDES
da Folha Online

Transformar a mensagem da luta pela paz em dividendo pode parecer, neste momento, uma idéia oportunista. Mas, na hora certa, o marketing "antiguerra" pode ser uma forma de reforçar a imagem de uma marca.

Logo após os atentados aos EUA _e dentro da maior discrição_, empresas e agências de publicidade passaram a discutir a idéia de lançar campanhas em torno do assunto. Só estão aguardando o momento certo.

A estratégia, segundo publicitários, é centrar o foco na marca e, ao mesmo tempo, enaltecer a necessidade de harmonia e de solidariedade entre os povos.

O Bradesco, segundo a Folha de S.Paulo apurou, já tem pronta uma ação de marketing nessa linha, mas ainda não a colocou na praça. A idéia também está em discussão na BCP. Nokia e Coca-Cola, nos Estados Unidos, estudam dar o pontapé inicial nesta semana.

"O problema agora é que qualquer campanha pode ser encarada como uma tomada de posição política e religiosa das empresas", diz Alexandre Gama, diretor da agência Neogama, que atende empresas de telefonia e bancos.

Mas, ao mesmo tempo, diz, abriu-se uma boa oportunidade para levantar o ânimo dos brasileiros, o que, na prática, significa levá-los a consumir mais.

Para espantar a recessão, eles precisam voltar às compras logo", diz Luiz Lara, presidente da Lew, Lara, que cuida das campanhas do ABN Amro Bank e Nokia.

A McCann-Erickson já havia lançado, antes mesmo dos atentados, uma campanha _"Sai Uruca"_ para espantar o clima pessimista que envolve o país. A campanha, em revistas e out-doors, está tendo cada vez mais adesões e deve ir para as TVs.

Sinal de que as empresas estão dispostas a associar a marca à luta pela paz são as ações de apoio às vítimas dos atentados, como doações em dinheiro e de produtos.

A Ericsson, por exemplo, doou 280 celulares para uma entidade de assistência social. Os empregados da companhia fizeram doações de mais US$ 100 mil.

A Vivendi, da área de entretenimento, liberou US$ 5 milhões e incentivou seus funcionários a ajudar. Ela doará US$ 2 para cada US$ 1 doado por seus funcionários. A Exxon doará US$ 20 milhões. O banco Morgan Stanley, que operava no World Trade Center, vai dar US$ 10 milhões. Essa mesma quantia foi oferecida pela General Electric.

Segundo empresários e publicitários que participaram das conversas, não haverá menção direta à tragédia do World Trade Center nas campanhas em discussão. O recurso utilizado serão cenas de confraternização entre povos e filmes em preto-e-branco.

Ainda há o temor das companhias, e das próprias agências, em colocar as propagandas nas ruas. O medo é de elas serem vistas como oportunistas.

"Não nos mobilizamos. Ainda há apreensão em relação ao que vai acontecer daqui para a frente. Precisamos tomar muito cuidado na hora de optar por uma campanha ligada aos atentados", afirma Ana Carmen Longobardi, vice-presidente de criação da Talent.

A McCann Erickson, a maior agência do país, que atende empresas como GM, Nestlé, Coca-Cola e Microsoft, informa que está conversando com os clientes para que peguem o gancho da paz para fazer uma associação da marca. Futuras reuniões com as empresas definirão as estratégias.

"Como o consumidor está fragilizado, qualquer mensagem positiva associada a uma marca pode resultar em benefício dela", afirma Milton Mastrocessario, diretor de criação da McCann.

Os clientes, diz ele, estão agora querendo ver primeiro a reação dos Estados Unidos aos atentados terroristas. A estratégia e o tom das campanhas podem mudar, segundo ele, dependendo do tipo de contra-ataque dos EUA.

Se houver um fim pacífico para o conflito, cresce a possibilidade de as propagandas, que estão em elaboração, serem liberadas mais rapidamente para a mídia.

Zuza Tupinambá, vice-presidente de criação da Ogilvy, que cuida da publicidade de empresas como IBM, Kodak, Fiat e American Express, diz que, logo após os atentados terroristas aos EUA, ele pensou em criar campanhas publicitárias. Mas chegou à conclusão de que ainda não era hora.

O mercado, diz ele, deve se preparar para uma enxurrada de campanhas com esse gancho no final do ano, época em que as pessoas refletem mais sobre o que passou e sobre o que está por vir.

"Com certeza, vamos criar campanhas pegando como tema a paz, mas mais no sentido de inverter essa fase negativa."

Flávio Corrêa, presidente-executivo da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), diz que as agências e os clientes estão tratando do assunto, mas ainda não têm claro se é hora de lançar campanhas pela paz.

Segundo ele, os clientes das agências estão na fase de suspender campanhas por causa do esfriamento da economia. O primeiro semestre, diz Corrêa, já ficou abaixo das previsões da associação. A expectativa era que o segundo semestre seria bem melhor. "Mas não deve ser", afirma.

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