Agências: líderes que fazem líderes

Por trás dos destaques da pesquisa Folha Top of Mind estão agências de publicidade que criam campanhas bem-sucedidas entre os consumidores

Nokia, Coca-Cola, Nestlé, Seda e Lux trouxeram novamente ao pódio do Folha Top of Mind a agência de publicidade J. Walter Thompson, mais conhecida no mercado publicitário como JWT. É a terceira vez consecutiva que a agência internacional, a primeira a aportar no Brasil, em 1929, lidera o ranking de quem produz campanhas das marcas mais conhecidas no país. "Somos uma agência que busca conhecer muito bem o mercado de seus clientes", resume o CCO (Chief Creative Officer) da JWT Brasil, Mario D'Andrea.

O maior desafio da publicidade hoje, segundo ele, é disputar espaço na cabeça dos consumidores com o excesso de informação que recebem dia após dia. "Nosso diferencial é que temos isso em mente durante todo o processo de produção das campanhas. Sempre procuramos dizer alguma coisa relevante para os clientes de nossos clientes", diz o executivo. Outra característica da JWT é que muitas das campanhas buscam inspiração na vida real, gerando no consumidor uma reação de credibilidade associada às marcas.

Desde o ano passado, a disposição de cada área dentro da agência mudou completamente. Uma reformulação recém-concluída aproximou os profissionais dos departamentos de criação e de atendimento de cada cliente, que agora convivem diariamente. O objetivo é "dar um clima de agência pequena" à JWT.

No prêmio Folha Top of Mind 2008, a agência conquistou oito prêmios com as marcas Nokia (celular e Top Performance), Coca-Cola (Top do Top e refrigerante), Seda (Top Fe-minino e xampu), Nestlé e Lux.

A novidade entre as agências na edição deste ano foi o surgimento da Y&R (Young & Rubicam), que nem sequer figurava entre as dez empresas publicitárias de maior destaque em 2007. Em 2008, ocupou a segunda colocação do ranking com seis clientes vitoriosos: TAM, LG, Danone, Casas Bahia, Vivo e Colgate. De acordo com Marcos Quintela, diretor geral da Y&R, pertencente ao Grupo Newcomm, uma mudança no direcionamento da companhia é a maior responsável por essa posição na lista das melhores. "De um ano e dois meses para cá, decidimos olhar mais para dentro da agência. O que quer dizer que, embora ainda não tivéssemos conquistado clientes em alguns segmentos, como montadoras, apostamos em empresas onde já possuíamos conta, em vez de correr atrás de outros clientes."

O executivo, que foi indicado este ano ao prêmio Caboré de profissional de atendimento, conta que foi esse foco na própria carteira de clientes que permitiu ao Grupo Newcomm atender 100% das contas da TAM. "A companhia já era nossa cliente havia cinco anos. E, agora, fazemos desde as campanhas de publicidade para todas as suas divisões como suas revistas, seus programas de entretenimento de bordo e até o desenho da embalagem das refeições feitas dentro do avião", diz.

Arte Folha

A Y&R Brasil, que nasceu em 2004 da associação das agências Bates Brasil e Young & Rubicam, é a maior do país segundo estimativa do Ibope Monitor, que mede o volume de investimento publicitário por parte das anunciantes. Ela tem também o cliente número um no quesito investimentos com propaganda, as Casas Bahia.

O terceiro lugar entre as líderes do ranking é ocupado pela agência Ogilvy, responsável pela conta de clientes que totalizaram cinco prêmios na pesquisa: Hellmann's (maionese e Top Popular), Coca-Cola (Top do Top e refrigerante) e Orient.

Empatadas na quarta colocação, aparecem as agências AlmapBBDO (Bauducco, Volkswagen, Carrefour e Greenpeace), DPZ (Qualy, Vivo e Coca-Cola, que ganhou o prêmio Top do Top) e Leo Burnett (Samsung, Pirelli e Visa, que este ano levou o Top Performance), com quatro categorias vitoriosas cada uma.