Alimentação: novidades à mesa

Parmalat, Gallo, Sadia e Kibon lançam produtos diferenciados e são as marcas mais citadas de leite, azeite de oliva, margarina e sorvete.

Ao aliarem melhor conhecimento sobre os desejos do consumidor ao desenvolvimento tecnológico e aos estudos na área de nutrição, as empresas vêm oferecendo uma gama de novos produtos para um público cada vez mais exigente. As fabricantes por trás das marcas mais lembradas na categoria alimentação do Folha Top of Mind 2008, não por coincidência, são as que mais investem em novidades.

A Parmalat adiantou com exclusividade para a Folha o lançamento do Zymil Sabores, leite deslactosado com sabores de maçã, pêssego ou baunilha. A Gallo Brasil acaba de colocar à venda o azeite Reserva Extra Virgem (com 0,4% de acidez); a Sadia anunciou a Qualy Vita, que auxilia na prevenção de problemas cardíacos; e a Kibon colocará mais 24 sorvetes em circulação na próxima temporada primavera-verão.

E como detectar quais são as necessidades dos consumidores? "As empresas fazem um trabalho muito grande para descobrir as expectativas do 'shopper' [comprador], que é quem escolhe e compra o produto. A inovação e a diferenciação são essenciais, já que hoje existem muito mais opções e muito menos tempo para decidir. Aqueles segundos do 'shopper' em frente ao ponto de venda são cruciais para os fabricantes", diz o professor Roberto Nascimento, do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM.

ADOÇANTE

Desde 2004, quando a categoria foi incluída na pesquisa, Zero Cal é a marca mais lembrada de adoçantes. Em 2008, a porcentagem obtida foi de 39%, idêntica à do ano passado. Em seguida está Adocyl com 15% das lembranças (dois pontos percentuais a menos do que em 2007). Até o ano passado, as duas líderes pertenciam à DM Farmacêutica, adquirida pela Hypermarcas, proprietária da Finn -quarta colocada, com 3%, tecnicamente empatada com Assugrin (5%).

"A Hypermarcas tem uma característica mais agressiva em investimentos de marketing, é uma das maiores anunciantes do país, e essa maneira de atuar certamente se reflete em suas marcas", diz o gerente de produtos da empresa, Hugo Makio. "As mídias de massa ajudam no reconhecimento da marca, como é o caso do último anúncio de TV da Zero Cal, recheado de personalidades."

Entre os entrevistados, 32% não lembram ou não sabem mencionar nenhuma marca de adoçante, e isso se acentua quando os participantes da pesquisa são homens, menos escolarizados ou mais velhos (todos com 41%). "O segmento de adoçantes apresenta grande potencial de crescimento por meio de produtos derivados, diet e light, ainda pouco explorados no Brasil", afirma Makio.

AZEITE DE OLIVA

O azeite aparecerá cada vez mais na lista de supermercado do brasileiro. É o que diz o Comitê Oleícola Internacional (COI), que estima que o mercado do produto no país duplicará até 2015. Se depender da lembrança dos brasileiros na hora da compra, o azeite Gallo sai na frente nesse processo de expansão.

Com 23% das citações, a marca pertencente à Cargill Foods ficou em primeiro lugar na categoria pelo terceiro ano consecutivo, seguida pelo produto da marca Maria -composto de azeite de oliva e óleo de soja-, que obteve 6%. A evolução da Gallo de 2006 para este ano foi de seis pontos percentuais. No "awareness", Gallo tem 26% e Maria, também da Cargill, 9%.

Com "market share" de 30%, a Gallo aposta em novidades para continuar crescendo. A empresa acaba de divulgar uma nova campanha, mudou o logotipo -o galo agora olha para a direita, para o futuro- e lançou produtos. A ação marca a estréia da agência Peralta Strawberry Frog no atendimento da conta.

O filme "Convite" está sendo veiculado nas TVs aberta e paga e tem como tema "Gallo e Você. Muitas Histórias para Contar". "Gallo é convidado a estar presente em todos os momentos e em todos os tipos de família: grande ou pequena, moderna ou tradicional", afirma a diretora-geral da Gallo Brasil, Rita Bassi.

O novo produto da linha é Gallo Reserva Extra Virgem (com 0,4% de acidez). "O azeite é um alimento nobre, com benefícios para a saúde. O mercado é comparável ao do vinho: está crescendo e tem muito para se desenvolver", analisa Bassi. Alguns números da pesquisa apontam para um terreno ainda inexplorado: 58% dos entrevistados não sabem ou não lembram de nenhuma marca de azeite quando questionados a respeito.

CHOCOLATE

A distância entre Nestlé (34%) e Garoto (25%) ficou maior na categoria. Em 2007, a líder do segmento registrava 32%, enquanto a segunda colocada, 26%. Lacta, na terceira posição, continua com os mesmos 6% do ano anterior.
As principais ações da área de marketing dos chocolates da Nestlé foram a renovação dos tabletes familiares da marca Classic, a nova identidade visual da linha Alpino e os lançamentos direcionados ao pequeno varejo, com os tabletes Classic ao Leite 40 g, Classic Duo 40 g, Crunch 35 g e Suflair 30 g.

"A variedade e a qualidade dos produtos são os principais fatores para que os chocolates Nestlé se mantenham na lembrança dos consumidores", divulga a empresa, que em setembro deu início à promoção "Nestlé Torce por Você", em que o participante usa mensagens de SMS em vez de cupons para concorrer a camisas de clubes de futebol e ingressos para o Brasileirão 2008. A campanha tem como estrela Pelé, que veste camisas de times diferentes. "O nosso objetivo é estreitar ainda mais o relacionamento com os consumidores brasileiros. Escolhemos o futebol como tema por ser a grande paixão nacional", comenta Ivan Zurita, presidente da Nestlé Brasil.

BISCOITO

Muitos nomes passam pela cabeça dos brasileiros quando indagados sobre biscoitos. Este ano, 26 marcas foram citadas com pelo menos 1%, mas cinco delas se mantiveram no topo: Trakinas (lembrada por 7%), Mabel e Nestlé (ambas com 6%), Bauducco e Fortaleza (4% cada uma). No ano passado nada menos que 13 marcas empataram em primeiro lugar (considerando-se o "awareness", venceram Nestlé e Trakinas). Em 2008, aplicando-se o "awareness" como critério de desempate, ficaram em primeiro lugar Trakinas, Mabel, Nestlé, Bauducco e Fortaleza.

"Este ano dobramos os investimentos em marketing em relação ao ano passado: foram 14 milhões de reais. Como conseqüência, tivemos um crescimento de 26% no faturamento comparado a 2007", diz o diretor-presidente da Mabel, Vicente Barros. "Para ganhar espaço em um mercado tão competitivo estamos apostando na força de vendas, na parceria com os supermercados, e no que chamamos de 'envelopamento' das gôndolas."

Como estratégia para atender às necessidades do consumidor, a Nestlé lançou a linha de biscoitos integrais "Combina Com". "A empresa reafirmou seu compromisso de oferecer nutrição, saúde e bem-estar. Depois de dois anos de pesquisa, essa é a única linha de biscoitos disponíveis no mercado que recebeu o aval da Sociedade Brasileira de Cardiologia", divulga a companhia.

O filme da campanha, desenvolvido pela agência Publicis e veiculado em TV e nos cinemas, faz alusão ao clássico Romeu e Julieta, em que filhos de famílias rivais (os Saborosos e os Saudáveis) se apaixonam e unem as duas qualidades. "O público-alvo do lançamento são pessoas que buscam desfrutar uma vida saudável sem comprometer o prazer diante dos alimentos. Eles ficam confusos frente a tanta segmentação dentro do universo saudável e estão ávidos por soluções simples e práticas", acrescenta a Nestlé.

IOGURTE

Depois de seis anos fora da pesquisa, a categoria iogurte faz o seu retorno com as mesmas marcas na dianteira, mas em situações diferentes. Danone ocupa o primeiro lugar no ranking, com 22% das citações; Nestlé vem em segundo com 11% e Batavo e Parmalat ficam com 6%. A distância entre Danone e Nestlé diminuiu pela metade em comparação a 2001. Naquele ano, 22 pontos percentuais separavam as duas primeiras colocadas; hoje, são 11 pontos.

Um terço dos brasileiros (33%) não se lembra de nenhuma marca de iogurte, com destaque para os que vivem no Nordeste (42%) e nos municípios do interior (38%). O mesmo vale para os homens (40%) e para as pessoas acima de 60 anos (56%). Essa resposta também foi a mais dada por 46% dos que estudaram até o ensino fundamental e por 55% dos pertencentes às classes D e E.

A Danone é mais lembrada pelos brasileiros que moram no Norte/Centro-Oeste (29%) e que têm renda familiar de cinco a dez salários mínimos, ou maior do que esses valores (28% e 27%, respectivamente).

LEITE

O desempenho das principais marcas de leite no Top of Mind foi similar ao do ano passado. As três mais lembradas continuam sendo Parmalat, com 15% (um ponto a mais do que em 2007), Ninho (12%), e Itambé (10%) -as duas últimas tiveram a mesma porcentagem de menções do ano passado. Embora as taxas alcançadas estejam dentro da margem de erro, o desempate pelo "awareness" definiu as posições: Parmalat fica em primeiro com 29%, Ninho em segundo com 21% e Itambé na terceira colocação com 20%.

Além de divulgar a campanha "Os Mamíferos Cresceram", "Lindo, Lindo" e "Mamíferos Radicais", e investir no patrocínio do filme "Tropa de Elite", do Cirque du Soleil no Brasil e dos X-Games, a Parmalat apostou em lançamentos para públicos segmentados, como o leite especial Vitalat (desnatado com colágeno) e o Zymil Sabores, que será vendido a partir de novembro.

"Com esses novos produtos, temos a maior linha de leites do mercado", afirma a diretora de marketing da Parmalat, Adriana Muratore. Zymil Sabores foi criado para quem tem intolerância à lactose: "O produto mantém o valor nutricional da proteína e do cálcio natural do leite."

A segunda colocada, Ninho, passa à primeira posição do ranking na lembrança dos consumidores quando os entrevistados são do Nordeste (27% contra 8% da Parmalat). Nas regiões Norte/Centro-Oeste, Ninho divide com Itambé a primeira colocação (ficam empatadas tecnicamente na pesquisa e no "awareness"). No Sudeste e no Sul, a Parmalat atesta sua liderança, com 21% e 16%. "Queremos chegar ao mercado nordestino de forma efetiva a médio prazo. Hoje, ainda é mais voltado para o leite em pó", afirma Muratore.

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SORVETE

Este é o 18º ano consecutivo em que a Kibon aparece no primeiro lugar dessa categoria: na atual pesquisa, foi citada por 59% dos entrevistados (dois pontos percentuais a menos que no ano passado). Em segundo lugar, aparece a Nestlé, que aumentou três pontos em relação a 2007, alcançando 7% das lembranças.

A Kibon, que pertence à Unilever, predomina nas famílias com renda mensal acima de dez salários mínimos (71%), em regiões metropolitanas (66%) e no Sudeste (67%), assim como entre os brasileiros na faixa etária de 35 a 44 anos, com maior escolaridade e pertencentes às classes A e B (68% de lembrança em cada segmento).

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Apesar de ser um país tropical, o Brasil está no 11º lugar do ranking do consumo per capita do alimento, com 4,7 litros por ano, segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Sorvete. "O consumo ainda é baixo. Para aumentá-lo, é preciso modernizar a marca com qualidade", diz o vice-presidente da categoria sorvetes da Unilever Brasil, Sebastian Reyes, que anunciou investimentos de R$ 42 milhões.

CERVEJA

A Ambev monopolizou as lembranças dos brasileiros por meio de suas três marcas mais fortes: Skol (38%), Brahma (21%) e Antarctica (14%). Segundo dados da Nielsen de agosto, a Skol, que chega à liderança do Top of Mind pelo sétimo ano consecutivo, tem 30% de participação no mercado, enquanto Brahma registra 18% e Antarctica, 12,6%.

Em relação à pesquisa de 2007, a campeã oscilou negativamente um ponto percentual. A segunda colocada manteve a mesma taxa e a terceira mais citada oscilou positivamente em um ponto. Schincariol (8%) e Kaiser (6%) têm menções equivalentes às do ano passado.
Este ano, a Skol teve como principais ações de marketing o patrocínio de festivais musicais, como o Skol Beats, os Carnavais no Nordeste, as campanhas "Vamos Armar o Boteco" e "Motorista da Rodada", ambas criada pela F/Nazca, e a promoção "Geladeira Skol", com distribuição de cem geladeiras repletas de cerveja.

Segundo Alexandre Loures, gerente de comunicação externa e responsabilidade social da AmBev, a campanha "Motorista da Rodada" não pode ser associada à lei seca. "A Skol foi pioneira em publicidade de consumo responsável quando lançou, em 2001, a primeira campanha sobre o tema. A lei seca é uma briga da sociedade e nós estamos com ela. Desde 2003 doamos um total de 60 mil bafômetros a órgãos públicos."

A Brahma lançou em fevereiro de 2008 a campanha "Brahmeiros", assinada pela agência África. Zeca Pagodinho e Carlinhos Brown foram os garotos-propaganda. Recentemente, a marca oficial da Seleção Brasileira patrocinou o Museu do Futebol, em São Paulo. "Nada mais adequado do que patrocinar um espaço que tem como público o mesmo do da Brahma: o homem adulto."

MARGARINA

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A promoção é a alma do negócio. Pelo menos tem sido assim para a Qualy, que vem abrindo espaço na mesa do brasileiro com promoções de alta repercussão e pela primeira vez ocupa sozinha a liderança da categoria (nos últimos anos, dividia a liderança com Doriana). Em 2008, a margarina produzida pela Sadia lidera o ranking das mais lembradas com 22% -três pontos percentuais acima do registrado em 2007 e a melhor porcentagem desde 1992-, seguida por Doriana e Primor, com 16% e 14%, ambas oscilando negativamente um ponto em relação ao ano passado.

Em 1997, seis anos depois do lançamento do produto, a promoção "Porta-Pote Qualy" foi um dos combustíveis para a arrancada da marca rumo à liderança do mercado. No ano passado, a empresa divulgou a promoção "Escolha Qualy e Ganhe Mais Qualidade de Vida", com um retorno de mais de cinco milhões de cartas dos consumidores. A aposta agora é na promoção "Vida Qualy", cujo anúncio está sendo veiculado na TV. "O filme mostra a ousadia da Qualy ao traduzir o que acontece dentro de casa", afirma Fernando Rodrigues, diretor de criação da DPZ.

Eduardo Bernstein, diretor de marketing da Sadia, destaca ainda os lançamentos e a contínua inovação como razões para a liderança da marca na cabeça e na mesa dos brasileiros. "Já lançamos Qualy light, Qualy com sabores e agora temos Qualy Vita, que auxilia na prevenção de problemas cardíacos."

A compra da Doriana pela Perdigão, em junho de 2007, esquentou a disputa entre as margarinas. "Depois de quase dez anos de inércia, a marca está recebendo investimentos. Em um ano, já aumentamos de 9,5% para 12% a nossa participação no mercado", afirma Eric Boutaud, diretor de marketing da Perdigão.