Comunicação: contatos Imediatos

Nokia registra melhor índice na categoria aparelho celular e Vivo se isola na liderança como operadora

Os dados da comunicação móvel no brasil são fenomenais. São quase 140 milhões de linhas ativas de celulares, o que equivaleria dizer que pouco mais de seis brasileiros, entre dez, são donos de um aparelho. Tamanha penetração social, aliada a consumidores ávidos por novidades, faz do setor um dos mais competitivos da economia. Uma disputa que tende a se tornar ainda mais acirrada com a portabilidade, recentemente aprovada por órgãos reguladores, que permitirá ao usuário continuar com o seu número de telefone mesmo trocando de operadora. Nesse contexto, fabricantes de aparelhos e operadoras realizam todos os anos inúmeras promoções e ações de marketing com o objetivo de conquistar novos clientes. Ou melhor, conquistar o cliente da concorrente.

A Nokia é líder na categoria aparelho celular no Folha Top of Mind 2008. Subiu quatro pontos porcentuais na lembrança do consumidor em relação a 2007, o que lhe garantiu a primeira posição, ao lado de Visa (cartões de crédito), no Top Performance, premiação que mede as maiores evoluções na citação das marcas em comparação com a pesquisa do ano anterior.

Entre as operadoras, Vivo conseguiu se isolar na liderança, com uma margem de pontos em relação à sua principal concorrente, a Tim, que não alcançava desde 2004. Enquanto isso, Oi e Claro vêm crescendo de maneira consistente na memória dos entrevistados, resultado de estratégias agressivas das duas marcas no quesito preços e facilidades.

Agressiva, aliás, é a marca do mercado de comunicação, que teve em 2008 a chegada do iPhone, da Apple, trazido pelas operadoras Claro e Vivo. Outro lançamento são as redes 3G, que têm maior velocidade na transmissão de dados e que permitem às operadoras oferecer uma série de novos serviços para o cliente, entre eles TV ao vivo e localizador GPS.

"Para ser lembrado, não adianta ter apenas a última novidade em tecnologia. É preciso ser capaz de traduzir necessidades em realidade para o consumidor", afirma o diretor da consultoria Interbrand, Alejandro Pinedo. "A marca tem de ser coerente com suas propostas. Quanto mais alinhada for essa estratégia e sua aplicação na marca, mais forte e maior presença na lembrança do consumidor vai conseguir."

Aparelho celular

A Nokia é pela nona vez a marca mais lembrada quando se pensa em aparelho de telefone celular. Com 36% das citações, é mais mencionada pelos consumidores das regiões Sul (45%), Nordeste (39%) e Norte/Centro-oeste (42%) do que entre os da região Sudeste (28%).

A segunda marca citada pelos entrevistados do Folha Top of Mind é a Motorola, com 18%. Em 1998, quando a categoria foi incluída na pesquisa, a marca era a líder do segmento com 20% (Nokia tinha 3% naquele ano). Foi ultrapassada pela principal concorrente a partir do ano 2000, quando Nokia ficou com 24% e motorola, com 11%.

Para Andréia Vasconcelos, gerente de marketing da Motorola, a reinvenção para o posicionamento da marca pode explicar a recuperação atual. "Fomos nós que criamos essa indústria e buscamos inovar por meio de campanhas consistentes, que transmitam ao usuário atributos de uma marca independente, vibrante, confiável e de personalidade."

Entre as ações mais importantes, Vasconcelos cita o lançamento do modelo Rokr U9, que teve a música como vedete e contou com a participação da cantora norte-americana Fergie. Outros lançamentos da motorola foram o ZN5, com câmera fotográfica de cinco megapixel (uma das maiores resoluções do mercado), o V9, em parceria com a Ferrari, e o Z10, que reúne diversas funções multimídia.

Arte Folha

As marcas Samsung e LG registraram empate técnico no terceiro lugar. Ambas ficaram com 8% das respostas, dois pontos a mais que em 2007. Pelo "awareness", Samsung e lG continuaram tecnicamente empatadas, com 27% e 25%, respectivamente.

Operadora de celular

A Vivo alcançou em 2008 seu maior índice de lembrança desde a inclusão da categoria na pesquisa, em 2003. Conquistou 27% das respostas contra 22% de sua principal concorrente, a Tim. É a primeira vez em anos que a Vivo consegue tamanho distanciamento. Desde 2005, os números do Folha Top of Mind colocavam a operadora tecnicamente empatada com a Tim na memória dos consumidores.

A vantagem é contabilizada principalmente entre moradores da região Sudeste, que mencionam mais Vivo (32%) do que Tim (17%). No sul há também uma pequena vantagem (36% a 31%), mas nas regiões norte/centro-oeste a Vivo empata tecnicamente com a Tim (29% e 26%) e no Nordeste é menos lembrada que a concorrente (13% para a Vivo e 23% para a Tim).

O vice-presidente de marketing e inovação da Vivo, Hugo Janeba, ressalta que o slogan "Sinal de qualidade", que a marca adotou no ano passado, mostra a intenção de a empresa oferecer excelência na prestação de serviços. Ele cita como principais destaques da companhia a expansão das operações em Minas Gerais e na região Nordeste, a rede 3G e os novos serviços agregados, como a TV digital. Até o final deste ano, a operadora estará em Pernambuco, no Piauí, na Paraíba, no Rio Grande do Norte e em Alagoas. A parceria com a Apple para a venda do iPhone, também conquistada pela Claro, é outra aposta importante da Vivo.

As campanhas e as ações de comunicação da Tim têm como principal foco os sentidos (sobretudo a música) e o bem-estar (viver melhor). Características que procuram marcar a vida dos consumidores por meio de grandes eventos musicais, como o Tim Festival, e do slogan "viver sem fronteiras", que assina as peças publicitárias. "A construção da marca é fortemente baseada nesse slogan, que é muito atual em um mundo globalizado como o que vivemos hoje", explica o diretor de imagem e publicidade da Tim, José Luiz Liberato. "Damos suporte a essa estratégia de comunicação com alguns conceitos que vamos refinando, como 'use nossa tecnologia para viver melhor' e, mais recentemente, 'viva além da tecnologia'", acrescenta. Entre os principais lançamentos da Tim, ele cita o GPS no Blackberry, a rede 3G com um pacote de associações exclusivas, como o site de vídeos Youtube, e as parcerias com UOL e Bandeirantes na TV digital.

As operadoras Oi e Claro ficaram empatadas tecnicamente em terceiro lugar na pesquisa, com 17% e 15%, respectivamente. O desempate pelo "awareness", no entanto, favorece a Claro, que possui 55% das menções contra 40% da Oi. O grande destaque da Oi é a região Nordeste, onde tem 38% das citações (contra 23% da Tim, 13% da Vivo e 11% da Claro). Para conquistar maior fatia no sudeste, a marca lançou neste ano em São Paulo e no Rio de Janeiro a rádio Oi FM, voltada ao público jovem.

A Claro vem batendo forte na tecla "liberdade de escolha", campanha diretamente associada à portabilidade e alinhada com o conceito de que o consumidor é livre para eleger a operadora que quiser, de acordo com suas preferências. "Vimos a portabilidade como oportunidade e não como ameaça. Isso nos faz diferentes", resume o diretor de marketing, Erik Fernandes.