Eletroeletrônico: mercado aquecido

Philips vence em aparelho de TV, LG e Samsung empatam em computador, Dako lidera em fogão e Arno ganha em liquidificador.

Líder inconteste no quesito aparelho de TV, a Philips leva novamente o Top of Mind como a marca mais lembrada da categoria por 22% dos entrevistados. Em segundo lugar vem Semp Toshiba, com 17% das menções, e, em terceiro, LG, com 13%. Somando o total das respostas dos entrevistados, a marca de origem holandesa presente há 84 anos no Brasil detém 42% de "awareness", enquanto Semp Toshiba e LG têm, respectivamente, 30% e 27%. A Philips conta com uma presença sensível no interior do país, onde detém 24% do "share of mind", contra 18% em regiões metropolitanas.

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Para a diretora de marketing da Philips-Walita, Luciana Martins, a tecnologia em favor do usuário é um aspecto relevante nos produtos da marca. "Eles têm de fazer parte da vida do consumidor", diz. Entre as novidades, ela destaca a campanha que vem sendo realizada desde o ano passado, cujo slogan é "Sense and Simplicity" (algo como Bom Senso e Simplicidade) e tem a cantora Ivete Sangalo como porta-voz.

Entre as demais marcas da categoria, é interessante observar o crescimento da quinta colocada, a Samsung, que dobrou o índice de lembrança do ano passado para cá, passando de 3% para 6% das citações. "Os produtos são sofisticados, surpreendem e têm forte componente emocional", afirma Carlos Werner, diretor de marketing da empresa.

O executivo conta que a marca está mais presente no varejo há cerca de quatro anos por causa dos televisores. Líder mundial na venda de LCDs, a Samsung aposta na linha Série 6, que tem tecnologia "touch of color", em que a cor do monitor muda conforme a incidência de luz. "Queremos que os consumidores vivam experiências únicas e inovadoras", diz Werner.

ASPIRADOR DE PÓ

No terceiro ano na liderança, a Arno é citada por 20% dos entrevistados da pesquisa. Sem grandes alterações numéricas desde o ano passado, a marca é mais lembrada na região Sul (24%) e menos lembrada no Nordeste (12%).

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Adquirida pelo grupo francês SEB, a Arno quer entregar o que promete ao consumidor, afirma a diretora de marketing, Eliana Leonhardt. "Seja por meio de nosso relacionamento com o público ou pela inovação de nossos produtos, sabemos que, se o consumidor for bem-atendido, há um retorno para a marca."

Electrolux ficou em segundo lugar na categoria com 9% das lembranças. Para Fábio Machado, gerente de produto de aspiradores da Electrolux, atender o consumidor significa ouvir suas necessidades em pesquisas e saber com quem se está falando. "O maior desafio é aumentar a compreensão de que uma vassoura não tem o mesmo desempenho em casa que um aspirador de pó", resume. O último produto lançado da marca foi o One, com design diferenciado. A linha Ergorapido, lançada há três anos, tem hoje melhor performance e mais opções de cores, segundo informa a companhia.

Ainda há bastante mercado a ser ocupado quando se fala de aspirador de pó. A falta de conhecimento de uma marca específica se reflete na pesquisa: 61% dos entrevistados não lembraram de nenhum fabricante desse tipo de produto. Essa porcentagem fica ainda maior nas regiões Norte/Centro-Oeste (69%) e Nordeste (81%) -o grau de desconhecimento também foi observado nas entrevistas feitas com pessoas que moram no interior (68%) e com as que pertencem às classes D e E (84%).

COMPUTADOR E ACESSÓRIOS

Na categoria que mais cresce nos domicílios brasileiros, LG e Samsung ficaram empatadas tecnicamente no Folha Top of Mind. A LG é citada por 9% dos entrevistados e a Samsung por 8%. Mesmo no critério de desempate "awareness", as marcas permaneceram juntas: 13% e 12%, respectivamente. O crescimento de Samsung em relação a 2007 oscilou dois pontos percentuais para cima e três pontos no "awareness".

"Tecnologia é commodity", afirma o diretor de marketing da LG, Eduardo Toni. "O consumidor quer ser surpreendido com produtos que tragam benefícios e agreguem valor." LG é reconhecida na categoria computador e acessórios pelos monitores da linha Widescreen e também pela linha de notebooks e drivers óticos. O destaque é o monitor W2284F, que tem o melhor índice de contraste no mercado e foi premiado pelo IF Design Award em meados deste ano.

A ação de maior exposição em mídia da LG é o patrocínio do São Paulo Futebol Clube, que há oito anos carrega a marca na camisa. O golfe é outro esporte no qual a LG investe, de olho nos consumidores de maior renda. Toni ressalta que as ações de relacionamento também ganharam força neste ano. "Aumentamos o investimento em mais de 50% em mídia offline e mais de 200% em mídia online." Um exemplo são as aparições de merchandising no programa de humor "CQC", da TV Bandeirantes, e vídeos no Youtube.

A Samsung também investe em esporte. A campanha "Medalha Azul", que patrocinava atletas de diferentes modalidades nos Jogos Olímpicos de Pequim, foi uma das estratégias usadas para aproximar o público da marca em 2008.

A terceira colocada foi a Positivo Informática, que tem 5% de lembrança, mesmo percentual do ano passado. A marca detém 8% das respostas no "awareness". "Nosso desempenho vem de uma forte parceria com o varejo, do fato de termos apostado na classe C, que fez a compra do primeiro computador, e no segmento de notebooks para as classes A/B", explica César Aymoré, diretor de marketing da empresa.

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As marcas de computador e acessórios, que estão presentes pela quinta vez no Folha Top of Mind, têm alta porcentagem de desconhecimento do público: 57%. A boa notícia é que esse índice diminuiu em sete pontos em relação a 2007. Em 2004, era de 73%.

FOGÃO

A Dako é a marca de fogão mais lembrada pelos entrevistados do Folha Top of Mind 2008 --teve 29% das citações. São três pontos percentuais acima do que conquistou no ano passado e também a taxa mais alta já alcançada na categoria, que existe desde 2002. Dako é mais citada espontaneamente nas regiões Norte/Centro-Oeste (40%) e menos mencionada no Nordeste (18%).

"Temos produtos atraentes e acessíveis porque trabalhamos com tecnologia de essência, aquela a que o consumidor tem acesso, mas leva sempre algo a mais", afirma Cristina Peruch, gerente de marketing da marca.

Em segundo lugar na categoria aparece Brastemp, com 21% da preferência dos entrevistados, posição inalterada em relação ao ano passado. Na terceira posição ficou a Consul com os mesmos 11% de 2007. No "awareness", a Dako tem 39% da lembrança do consumidor, a Brastemp, 34%, e a Consul, 22%.

As pesquisas são uma das ferramentas mais importantes para os gestores de marcas, avalia o diretor de marketing da Whirlpool, Jerome Cadier, que administra as marcas Brastemp e Consul. Ele conta que são executados mais de 80 projetos de pesquisa por ano na empresa. "Essa obsessão é para atender às necessidades, às expectativas e aos desejos do consumidor, desde um teste de novo produto, passando pela empatia com uma peça de comunicação, ou para apontar tendências e oportunidades", diz.

O fogão Ative! nasceu de uma sugestão colhida em uma dessas pesquisas --o aquecimento pára por meio de um timer. "Por causa da propaganda, as pessoas entravam nas lojas querendo comprar o fogão que apitava. Foi um sucesso", afirma Cadier. Outras modificações também foram adotadas com base em pesquisas, como a elevação da altura dos fogões da marca Consul, o que facilita a limpeza.

GELADEIRA

Nessa categoria, a liderança continua inalterada há 18 anos: a Consul é a marca mais lembrada pelos consumidores. São 40% das citações, mesmo percentual alcançado no ano passado. Na mesma posição permanece a Brastemp, em segundo lugar, com 30% das menções. A terceira colocada, Electrolux, ficou com 13% das citações.

O coordenador do curso de propaganda e publicidade da USP, Arlindo Figueira Neto, comenta que marcas administradas com competência evoluem de maneira contínua, pois não há desgaste no relacionamento com os compradores. Casos de Brastemp e Consul, no mercado há mais de 50 anos.

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"Estar em sintonia emocional com os consumidores e tomar a frente do relacionamento, seja por meio de tecnologia ou de comunicação, são garantias imprescindíveis à manutenção dessa relação", diz o professor. "O fortalecimento de uma marca se dá quando ela é coerente com suas propostas e é reconhecida por algo que o consumidor enxerga de verdadeiro nela", reforça o diretor-geral da consultoria de marca Interbrand, Alejandro Pinedo. Não por acaso, a Brastemp mantém o slogan "Seja Autêntico" há mais de três anos.

LIQUIDIFICADOR

O consumidor brasileiro lembra de Arno quando se fala em liquidificador. Com 43% das respostas, a marca tem a maior percepção do público no Folha Top of Mind 2008. Em segundo lugar está Walita (19%), com um ponto a mais em relação a 2007, e Britânia (7%), com um ponto percentual a menos.

Para a diretora de marketing da Arno,Eliana Leonhardt, o relacionamento com os clientes é fundamental para o sucesso da marca. "Nossos pilares são a tradição, a certeza de entregar a solução prometida e produtos de extrema qualidade. Inovar de acordo com as necessidades do consumidor é viabilizar soluções", diz. A linha de liquidificador Convívio, lançada há um ano, tem diferentes opções de cores e uma torneira com acesso direto ao copo plástico --uma facilidade ideal para bater sucos e vitaminas.

Sobre investimentos em comunicação, Leonhardt diz que as ações de relacionamento são as mais importantes para a marca. "O investimento em campanhas publicitárias é maior quando temos inovações na linha."

A Arno apresenta maiores citações na região Nordeste (50%), e a Britânia, no Sul (16%). A Walita é mais lembrada entre os consumidores das classes A/B (25%) e por aqueles com renda acima de dez salários mínimos (27%).

MÁQUINA DE LAVAR ROUPA

A marca mais citada dessa categoria é a Brastemp, com 37% de índice de lembrança dos consumidores. Com variação de dois pontos para baixo em relação a 2007, a líder do segmento é seguida pela Consul, que obteve 12% das respostas, e pela Arno, com 10%. A pesquisa aponta ainda que Brastemp está mais bem posicionada nas regiões Sul (44%) e Sudeste (49%), contra 23% na região Nordeste.

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A lembrança da Brastemp junto a consumidores que pertencem à classe A garantiu à marca a primeira colocação no Top Classe A, que mede as marcas mais lembradas pelos brasileiros de maior poder aquisitivo.

As inovações tecnológicas da Consul são destaque em sua linha de produtos. A função Nível Fácil, presente na linha Floral, ajusta a quantidade de sabão em pó e amaciante a ser colocada no cesto conforme o volume de peças. Já a função Reaproveita a Água usa a água de maneira responsável. "São soluções simples que mudam a vida do consumidor", diz Jerome Cadier, da Whirlpool.

A Arno tem como novidade na sua nova linha de lavadoras a Duppla, com compartimentos separados de roupas pesadas e delicadas no mesmo programa de lavagem.