Top do top: elas não saem da cabeça

Coca-Cola e Omo têm ações de marketing sintonizadas com as mudanças culturais dos consumidores e lideram o principal prêmio desde o primeiro ano da pesquisa

Foram-se os tempos do caminhão de demonstração de sabão em pó rodando pelo interior do país e de marinheiros norte-americanos como garotos-propaganda de refrigerante. Hoje, a tática é outra, mas a idéia é a mesma: conquistar o público consumidor. Um trabalho que vem funcionando para Coca-Cola e Omo, líderes entre as marcas mais lembradas desde a primeira edição do Folha Top of Mind. No Top do Top deste ano, categoria que avalia a primeira marca de qualquer produto ou serviço que vem à cabeça dos consumidores, a de refrigerante alcançou 7% das menções, enquanto a de sabão em pó, 6% -t-ecnicamente empatadas, portanto. A Nestlé, com 3%, aparece como a segunda marca mais lembrada, com taxa idêntica à de 2007. Omo oscilou dois pontos percentuais para baixo, e Coca-Cola, um ponto para cima.

"Vi o guaraná sendo substituído pela Coca-Cola na preferência dos jovens aqui no Brasil, depois da Segunda Guerra Mundial, quando eles começaram a imitar os padrões dos marinheiros norte-americanos. A Coca-Cola tem sabido evoluir e se ajustar à linguagem das novas gerações", afirma o professor Ivan Pinto, diretor de assuntos internacionais e de gerenciamento de marcas da pós-graduação da ESPM.

Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, reforça a idéia. "Essa lembrança é alimentada diariamente, a cada nova ação de marketing. Nenhuma marca resistiria se tivesse uma postura de inércia, sobretudo nos tempos atuais, com a velocidade e o excesso de informação e com a quantidade de marcas gritando pela atenção do consumidor."

A origem da propaganda de Omo remonta a um tempo em que o maior desafio era superar a cultura do sabão em barra e do alvejante. "Foi uma construção de imagem primorosa. Multiplicávamos por dez, 20 ou 30 a venda de Omo depois que o caminhão parava em praça pública demonstrando às mulheres as vantagens do uso do detergente em pó", relembra Ivan Pinto, que na década de 60 fazia parte da equipe de marketing da Unilever.

Coca-Cola e Nestlé apresentam taxas homogêneas de lembrança nas diferentes regiões do país, bem como nos municípios das regiões metropolitanas ou do interior. Já Omo é menos lembrada no Nordeste (3%) em comparação com as demais regiões, onde alcança 7% e 8% das citações. Coca-Cola se destaca entre os brasileiros que pertencem às classes A e B (11%), entre as pessoas com ensino superior (14%). Omo é mais lembrado pelas mulheres e pelos mais velhos, pessoas com 60 anos ou mais (10% em cada segmento).

SABÃO EM PÓ

Desde 1991, quando a pesquisa foi realizada pela primeira vez, Omo aparece como a marca mais lembrada na categoria sabão em pó. Hoje, ele é o primeiro que vem à cabeça de 81% dos entrevistados. O produto da Unilever, no entanto, já chegou a 90% na pesquisa de 1996. A empresa produz também o sabão Ala, que se destaca nas regiões Norte, com 2% das citações, e Nordeste, com 8%, seguida por Brilhante e Ypê.

Em abril deste ano, a marca líder lançou novo produto --Omo Multiação Active Clean-- e investiu R$ 40 milhões em filmes, merchandising, anúncios, ações em pontos-de-venda, promoção e concurso cultural. O anúncio de TV, criado pela agência Neogama/BBH, tem como mote "Toda Criança Tem o Direito de Usar Sua Roupa Favorita", combinado à campanha "Toda Criança Tem o Direito de Ser Criança" -evolução de "Porque se Sujar Faz Bem". "Esse lema reflete o alinhamento dos valores da marca com as novas atitudes da sociedade. Antes, os diferenciais de desempenho eram muito mais visíveis do que hoje, quando os conhecimentos tecnológicos são parecidos. O que distingue são as características intangíveis do produto e o relacionamento com o consumidor. A escolha é mais por afeto do que racional", comenta Ivan Pinto.

Pryia Patel, diretora de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever, destaca os pilares da marca: conhecimento profundo do consumidor, equilíbrio entre comunicações funcionais e emocionais e excelência na implementação da marca no ponto-de-venda.

"O consumidor sabe que as mensagens mais emocionais de Omo têm suporte na eficácia da marca."

Arte Folha

A nova campanha destacava como benefício do produto a "sensação de roupa lavada por mais tempo" e tinha como complemento a ação "Desafio Omo", lançada em 3 de outubro. "Nos pontos-de-venda, as consumidoras sujam uma meia limpa e uma promotora lava a peça ao vivo com o produto Omo Multiação. Ao final da demonstração, a consumidora participa de um jogo de competência para poder enviar uma caixa do sabão e a peça com manchas para quem ela quiser", diz Patel.

Hoje, a partir de pesquisas e estudos antropológicos, é mais fácil entrar em sintonia com os desejos da sociedade moderna. "Temos times dedicados a entender o consumidor no momento de compra. O mais importante é que eles são capazes de acompanhar as mudanças culturais e de hábitos dos compradores", afirma.

REFRIGERANTE

Coca-Cola vem à mente de seis em cada dez brasileiros quando o assunto é refrigerante. A marca, campeã de sua categoria há 18 anos no Top of Mind, alcançou 61% das lembranças, enquanto a segunda colocada Antarctica ficou com 13%, seguida de Fanta (4%) e Pepsi-Cola e Schincariol --ambas com 2%. A líder subiu um ponto percentual em relação ao ano passado, enquanto as demais citadas mantiveram a mesma taxa.

"Em grande parte, a lembrança vem do histórico da própria marca, que se consolidou como o refrigerante mais conhecido do mundo pelo sabor inigualável e pela freqüência de comunicação com o consumidor -foram criadas campanhas inesquecíveis e lançados brindes promocionais que marcaram gerações. Por dar nome também à empresa, a marca ganha muita visibilidade em outras categorias que trazem a assinatura Coca-Cola Brasil", afirma Ricardo Fort, diretor de marketing da empresa.

As lembranças mais representativas da Coca-Cola vieram de pessoas com renda familiar maior que dez salários mínimos (70%) e na faixa etária de 35 a 44 anos (67%). Em contrapartida, a marca é menos citada na região Nordeste (55%), assim como entre os menos escolarizados (55%) e os consumidores brasileiros pertencentes às classes D e E (51%).

Neste ano, a empresa iniciou as atividades de marketing com a campanha "Coca-Cola Clothing" ao divulgar uma coleção de roupas e marcar presença pela primeira vez no Fashion Rio 2008.

Em seguida, lançou a animação "Fábrica de Felicidade" dentro da campanha "Viva o Lado Coca-Cola da Vida". "O filme pode ser considerado ousado em relação ao que as marcas fazem em TV, porque tem três minutos e meio de duração. Além de exibi-lo em horário nobre, aproveitamos o perfil de produção cinematográfica para lançá-lo também no cinema", diz Fort.

Em ano de Olimpíadas, a mais tradicional patrocinadora -desde 1928- apostou em embalagens que tinham grafismos em mandarim. Outra campanha de grande repercussão era intitulada "Quem Foi o Melhor?", divertida eleição fictícia sobre quem se saiu bem com a bola nos pés: Biro-Biro ou Maradona?