Top feminino: do que elas se lembram

Seda é a mais citada pelas consumidoras, na segunda colocação está Zero Cal, e, na terceira, aparece Dove

A categoria Top Feminino repete em 2008 o mesmo resultado apurado no ano de 2006, com a liderança da Seda entre as marcas mais lembradas pelas mulheres, seguida por Zero Cal e pelos desodorantes da linha Dove. Em 2007, a Zero Cal ficou de fora do ranking, com a linha Dove assumindo a segunda posição, e a Arno, de liquidificadores, a terceira.

A liderança de Seda no Top Feminino, desde que a categoria xampu foi incluída no Folha Top of Mind, em 2006, não acontece por acaso. Com uma comunicação inteiramente voltada para as mulheres, a marca da gigante Unilever vem investindo maciçamente em pesquisas sobre os hábitos e as preferências das consumidoras, estudos que depois são usados como base para as campanhas publicitárias e os lançamentos de produtos da marca.

Foram essas pesquisas que motivaram o lançamento do conceito de camadas destacadas da nova linha de xampus Seda (veja mais detalhes em Higiene, na categoria xampu, nesta edição), bem como os produtos destinados a "amansar" cabelos mais rebeldes -série que contém cremes, xampus e condicionadores anti-frizz. Segundo a gerente de marketing da Seda, Paula Lopes, isso facilita a criação de produtos desenvolvidos a partir de necessidades e desejos das consumidoras.

Reforçar a comunicação por meio de novas mídias customizadas, como uma revista trimestral exclusiva para o público feminino (a "Viva Seda") e um site com diversas dicas e instruções para os cuidados com os cabelos, também faz parte do conjunto de ações que colocam a marca de xampu como a preferida entre as mulheres.

Arte Folha

Praticamente desconhecida nos anos 1990, quando só existia na versão de envelopes de aspartame, a Zero Cal vem nos últimos anos experimentando um crescimento vertiginoso na lembrança dos consumidores, ocupando a primeira posição no ranking de adoçantes desde que a categoria foi incluída no Top of Mind, em 2004. O segredo do sucesso entre o público feminino parece estar no carisma dos personagens escolhidos para estrelar as campanhas da marca. Que, neste ano, vieram com uma novidade: além da atriz Carolina Ferraz, a propaganda na TV conta com o ator Wagner Moura, um dos homens que mais despertam a curiosidade das mulheres, segundo pesquisas, por causa de seus trabalhos no cinema, no teatro e na TV.

Em terceiro lugar nessa categoria está Dove, o desodorante de maior lembrança entre as consumidoras. Ao contrário de Rexona, que registra taxas de citações semelhantes entre homens e mulheres, e de Axe, essencialmente masculino
(é lembrado por 19% dos homens contra 6% das mulheres), os desodorantes Dove são mencionados por 13% das mulheres contra apenas 3% dos homens.

Entre as novidades da marca estão o lançamento da linha Invisible Dry, que promete não manchar roupas pretas, e o desodorante com um quarto de leite hidratante, para não ressecar as axilas.