Transporte: velocidade de cruzeiro

TAM vence no setor aviação, Mercedes-Benz ganha como caminhão, Pirelli é imediatamente ligada a pneu e Petrobras, a combustível

Depois da confusão envolvendo a greve dos controladores de vôo e as intermináveis filas nos aeroportos, a situação está voltando ao normal no setor de aviação. A TAM, companhia aérea que nasceu pelas mãos do comandante Rolim Amaro ocupa o topo da liderança como a marca mais lembrada pelos brasileiros: 37% dos entrevistados a citaram. É a maior taxa já obtida pela empresa desde 1993, quando a categoria, que deixou de integrar o Top of Mind por três anos, foi incluída pela primeira vez nos levantamentos da pesquisa.

"Sabíamos que precisávamos mudar, nos tornamos grandes e, em algum momento, percebemos que havíamos perdido a nossa identidade", afirma Manoela Amaro, diretora de marketing da TAM. "Precisávamos de mudança." E a mudança veio, depois de dois anos de pesquisa, tropeços e algum tempo afastada da mídia.

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No começo deste ano, a TAM ressurgiu com um novo slogan: "Paixão por Voar e Servir", criada pela agência Y&R, depois de exaustivo trabalho interno. Amaro diz que a companhia necessitava resgatar o glamour do passado. E que, portanto, colocar qualquer campanha no ar não seria suficiente. "Tinha de ser algo muito verdadeiro." O comprometimento dos funcionários se materializou na pintura de maneira curiosa: duas aeronaves da companhia, decoradas com as assinaturas de seus 20 mil empregados.

Sua principal concorrente, a Gol, que também sofreu reveses no último ano, é a segunda marca mais lembrada pelos consumidores brasileiros no Top of Mind, com 22%, seguida pela Varig, que apresenta 15% das citações. A jovem companhia área --hoje dona da Varig-- vem apostando em novas campanhas para "lustrar" sua imagem junto ao público. A última delas, criada pela AlmapBBDO, foi ao ar em setembro, veiculando imagens de uma lagarta e sua transformação em borboleta --que, de maneira lúdica, simboliza a transformação provocada com a chegada da Gol no mercado de aviação nacional. "A intenção é marcar nossa identidade como um processo de renovação constante da empresa", informa a Gol.

CAMINHÃO E CARRO

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Não há como falar de caminhões e não lembrar de Mercedes-Benz. Pelo menos no Brasil. A marca alemã é a que vem em primeiro lugar à mente de 26% dos brasileiros. Ocupar a primeira posição no pódio é o que a Mercedes-Benz faz desde a primeira pesquisa Top of Mind na categoria caminhão, em 2003. Algumas das outras marcas citadas são Volkswagen (12%), Ford (9%), Scania (7%), GM/Chevrolet (6%) e Volvo (5%).

Outra companhia alemã, a Volks-wagen, é a primeira que vem à cabeça de um terço dos entrevistados quando se fala em carro (mais exatamente, 32%). Em segundo lugar, está a italiana Fiat, com 25%, seguida da GM/Chevrolet, citada por 16% dos consumidores, e da Ford, que manteve os 11% obtidos nas duas últimas edições da pesquisa.

Marcelo Olival, gerente de marketing da VW, diz que a empresa é líder porque nunca se acomodou e está sempre tentando inovar para agradar o consumidor brasileiro. Este ano, a grande surpresa foi trazer de volta o modelo Voyage, que ressurge como alternativa para ser o carro da família, e lançar o novo Gol --o carro mais vendido no país desde 1987.

O modelo é a "menina dos olhos" da companhia. Genuinamente brasileiro, o Gol foi lançado em maio de 1980. Em 28 anos, tornou-se um recordista, superando até mesmo o Fusca, que totalizou 3,2 milhões de unidades no país. Até maio deste ano, foram produzidas 5,8 milhões de unidades.

PNEU

A marca italiana Pirelli é a grife de pneus mais presente na cabeça dos brasileiros. Algo que acontece desde que a categoria foi incluída na pesquisa Top of Mind, em 2002. A marca foi citada por 40% dos entrevistados --essa taxa variou pouco desde o primeiro levantamento, quando atingiu 42%. Em 2007, foram 39%. O percentual obtido pela líder se aproxima da taxa dos que não sabem citar nenhuma marca de pneu: 38%.

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Na opinião de Marco Tronchetti, diretor de marketing para a América Latina da empresa, a Pirelli tem um importante "recall" porque adota ações de marketing apoiadas em esportes adorados pelo consumidor. Dois exemplos clássicos são fazer publicidade em estádios de futebol e participar da etapa brasileira do Grande Prêmio de Fórmula 1, em Interlagos. Em outubro, a empresa lançou a promoção "Caiu na Rede É Bônus", que oferece descontos de até R$ 150 e assistência 24 horas aos consumidores na compra de pneus novos em 600 lojas de todo o Brasil. A ação irá durar até o dia 15 de dezembro.

Algumas das outras marcas citadas, com percentuais bem menos expressivos, são Goodyear (10%), Firestone (6%) e Michelin (3%). Quando consideradas todas as marcas lembradas pelos entrevistados, Pirelli vai a 47%, Goodyear chega a 22% e Firestone atinge 13%.

COMBUSTÍVEL

Brasileiros adoram automóveis, mas definitivamente não dão tanta importância para a marca de combustíveis. Desde a primeira pesquisa Folha Top of Mind, que incluiu a categoria, em 2003, a maioria dos entrevistados não sabe citar nenhuma delas. Hoje, são 37% os que não se lembram de uma marca específica, percentual idêntico ao registrado na pesquisa do ano passado. Entre os consumidores que se recordam da marca de algum combustível, 19% citam a Petrobras, 9% se lembram da Shell, 7% mencionam a Texaco, e 6%, a Ipiranga.