Top popular: do sanduíche ao sorvete

A classe C elege Hellmann's como a marca mais lembrada; Kibon e Consul ocupam o segundo e o terceiro lugar na pesquisa

A figura geométrica que por anos a fio simbolizou a distribuição de renda no Brasil mudou de formato. Esqueça o tradicional triângulo, com o cume pontiagudo e a base achatada. Agora, imagine essa base subindo alguns degraus e engordando substancialmente o miolo da pirâmide. A classe média ficou maior e este ano, pela primeira vez na história, passou a representar metade da população, mais precisamente 51,89%, nas contas da última pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Na prática, isso quer dizer que 20 milhões de brasileiros mudaram de patamar.

Até recentemente marginalizada -sem crédito, com baixa escolaridade e pouca renda-, essa população inaugurou a era de uma nova classe média brasileira. São pessoas que melhoraram de vida, têm mais dinheiro e passaram a consumir produtos e serviços de melhor qualidade. O que acontece no Brasil é um fenômeno mundial que se repete nos países emergentes, a exemplo do Bric -quarteto de letras cunhado pelo banco norte-americano Goldman Sachs, que inclui, além do Brasil, Rússia, Índia e China.

Estudo do banco estima que, até 2030, mais dois bilhões de pessoas terão se somado à classe média mundial. Corresponde a uma multidão com rendimento mensal entre US$ 500 e US$ 2.500. No Brasil, essas pessoas têm renda mensal entre R$ 1.065 e R$ 4.591, segundo definição da FGV, e se entusiasmaram com o consumo por causa das prestações que cabem em seus bolsos.

Apelidados de emergentes, de classe C e, até mesmo, de ex-pobres, os cem milhões de brasileiros passaram a fazer a diferença no faturamento das grandes empresas e dos bancos. Afinal, têm aspirações e desejos próprios, conta bancária, voam de avião, compram carro zero e apartamento na planta. Gostam de decorar a casa e sabem, claramente, a diferença entre uma TV de plasma e um LCD.

Arte Folha

O que chama a atenção especialmente em um momento de crise mundial é saber se essa nova classe C é uma bolha ou veio para ficar. "É um movimento sólido, não tem volta", afirma taxativamente o economista Marcelo Néri, coordenador da pesquisa e diretor do Centro de Políticas Sociais da FGV. "O Brasil já fez o dever de casa, a economia está estabilizada e é justamente essa classe média que vai segurar o consumo daqui para frente", acrescenta.

O economista diz que, antes de olhar para a crise global, é preciso observar as conquistas brasileiras não apenas pela ótica do consumo, mas pelo prisma da produção. A redução da pobreza e o crescimento da classe média são reflexos diretos do aumento do emprego com carteira assinada, e não uma febre de consumo. "O Brasil tem vivido bons momentos e, por isso, é preciso esquecer alguns mitos como aquele que diz que a classe média só emergiu por conta de programas sociais, como o Bolsa Família."

Com a nova classe média aparece uma nova realidade. Do ponto de vista do consumo, ficou evidente que não basta empurrar produtos goela abaixo, pensando no preço. É preciso entender os gostos e as aspirações desse novo cliente. Engana-se quem pensa que a classe C torce o nariz para as marcas só porque elas custam mais.

Na pesquisa Folha Top of Mind, a marca popular mais lembrada pelos brasileiros foi aquela que já teve o slogan "de ser a verdadeira maionese". Trata-se de Hellmann's -produto que chegou ao Brasil em 1962 e hoje está presente em 22 milhões de lares brasileiros. É a "etiqueta" de maionese mais vendida no país e morde, sozinha, metade do mercado (51%), bem à frente da segunda colocada, a Arisco, com 12,5%, segundo dados do Ibope. Ambas são da Unilever.

Este ano, a empresa deu uma grande tacada. Acertou em cheio ao colocar nas prateleiras uma maionese à base de leite -a primeira do Brasil e, segundo a multinacional, do mundo. Com a Hellmann's Deleite, lançada no país em abril e, logo em seguida, na Argentina e no México, a multinacional conseguiu mexer em um mercado de vendas estável e carente de novidades. Em apenas cinco meses, a companhia -que investiu R$ 50 milhões no produto- ganhou em torno de sete pontos de participação em um mercado que movimenta

R$ 660 milhões, 123 mil toneladas. E que vinha crescendo vegetativamente.

Agora, a Hellmann's tem 55,1% do mercado. Qual o segredo? Marcela Mariano, diretora de marketing da empresa, diz que a tática certeira foi associar a marca a produtos saudáveis, desmistificando que maionese é a vilã dos alimentos altamente gordurosos e prejudiciais à saúde. "Conse-guimos colocar o produto na mesa do café-da-manhã", afirma.

Nestes 46 anos de história no país, a Hellmann´s sempre buscou trazer novidades. Já colocou na mesa do freguês brasileiro maionese light, saborizada e com edições limitadas. Nunca se preocupou, segundo a executiva, em fazer um produto para essa ou aquela classe social. "A marca virou sinônimo de categoria e agrada da classe C a A", diz Mariano. Hellmann's 'e uma das três vencedoras do Top Classe A.

Outra grife que caiu no gosto da população, e é considerada no Folha Top of Mind como a segunda marca popular mais lembrada pelos brasileiros, é a Kibon, da mesma Unilever.

Primeira empresa a colocar nas ruas carrinhos para vender sorvetes, com o lançamento do Eskibon e do Chicabon, 65 anos atrás, a Kibon voltou a criar nostalgia entre os seus consumidores no fim do ano passado: tirou do fundo do baú a promoção do palito premiado. Desta vez, a ação que existe há 20 anos distribuiu 10 mil iPods. Os tocadores de música da Apple foram colocados dentro de embalagens patenteadas, feitas de silicone e fibra de vidro, que imitam a textura do picolé de frutas. O cliente conseguia perceber a diferença entre o sorvete verdadeiro e a embalagem em que estava o iPod apenas com o toque. "Promoções como essa colocam a marca em evidência e fazem com que seja lembrada por qualquer consumidor", afirma Sebástian Reyes, vice-presidente da Kibon.

Criada na década de 1970 e imortalizada no programa humorístico "Os Trapalhões", da TV Globo, o slogan "Põe na Consul" garantiu que a marca de geladeiras fosse a terceira mais lembrada no Folha Top of Mind. A frase que ganhou fama foi criada pelo publicitário Alex Periscinotto com o intuito de destacar a marca e eliminar a palavra "geladeira" da propaganda.