Top performance: em comum, a vitória

Representantes de produtos totalmente diferentes, as marcas Nokia, de celulares, e Visa, de cartão de crédito, dividem a liderança da premiação Top Performance

Elas não são rivais. São marcas de produtos absolutamente distintos, mas têm em comum o fato de atuarem em mercados bastante competitivos. Visa e Nokia são as empresas que mais cresceram em suas categorias no Folha Top of Mind 2008. Em relação ao ano passado, ambas subiram quatro pontos percentuais na memória dos entrevistados. E a dificuldade de se destacar em um cenário sempre cheio de novidades, segundo alguns estudiosos, aumenta o mérito da conquista.

"Pense no momento da escolha de um aparelho celular. Todas as principais marcas contam com um mix de produtos, além de boa comunicação com o consumidor. Para piorar a situação, ainda há quem confunda marca dos aparelhos com a das operadoras. No mercado de cartões de crédito, a confusão é similar. Não é clara para muitos clientes a diferença entre emissores de tarjetas e bandeiras", diz Edson Crescitelli, coordenador de marketing de pós-graduação e MBA da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

O consultor Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics Gestão de Marcas, lembra que a Nokia foi eleita neste ano a nona marca mundial mais valiosa, segundo pesquisa da consultoria britânica Millward Brown, publicada pelo jornal britânico "Financial Times". "Está crescendo globalmente há tempos, e com consistência, em cima de seu conceito de alta tecnologia. É uma marca reconhecida pelo público por entregar aparelhos de qualidade."

Arte Folha

Líder do segmento de celulares com 40% de participação das vendas em todo mundo, a Nokia passou a se destacar no Top of Mind a partir de 2000, quando a porcentagem de menções à marca pulou de 10% para 24%. Desde então, não parou mais de crescer. Hoje, está viva na cabeça de 36% dos consumidores.

A Visa teve trajetória semelhante. Em 1999, rompeu a barreira dos 20% das citações dos consumidores no Folha Top of Mind. Em 1993, tinha apenas 3%. A marca cresceu solidamente até chegar aos 37% neste ano, contra 33% em 2007. Segundo Tomiya, a pesquisa é consistente com a importância da marca, cujo "market share" global ultrapassa 60%. "Ela conseguiu se consolidar como próxima ao consumidor tanto por sua forte capilaridade quanto pela sua imagem, sabiamente ligada ao esporte. Empresas que mantêm relacionamento emocional com os consumidores, como a Visa, alcançam quase sempre a perenidade."

NOVOS HORIZONTES

Na análise do consultor, a ampla penetração da Visa pode ser explicada pela participação do Bradesco e do Banco do Brasil que, por terem sido sócios da empresa, impulsionaram a aceitação dos cartões em diversos pontos de venda espalhados pelo país. A parceria com esses bancos de apelo popular foi importante para a companhia obter sucesso e serviu de preparação para uma grande mudança no mercado: a adesão das classes C e D aos bancos e o conseqüente aumento de pessoas com cartões de crédito. "Embora todas as bandeiras de cartões tenham se empenhado em atingir o mercado que se abria, a Visa o fez de maneira mais eficiente, até porque tinha melhor estrutura para isso", diz Tomiya.

O mercado de celulares passou pela mesma popularização, especialmente depois da privatização das empresas de telecomunicações, em 1998. A resposta da Nokia para o processo foi criar o que seria o maior e mais diversificado portfólio de aparelhos do mercado, com modelos que, segundo almejava, agradariam todo o mundo.

"O que une esses dois mercados é que ambos são novos, mas já romperam barreiras de suas categorias e mudaram hábitos de consumo", afirma o consultor. "Empresas bem-sucedidas são aquelas com cultura de liderança, ou seja, cuja orientação empresarial é voltada para a inovação. Nesses mercados, esse tem de ser um esforço diário."

Os segmentos de cartões e de celulares enfrentam mudanças importantes. O crescimento dos meios eletrônicos como forma de pagamento é uma nova realidade para a Visa e seus concorrentes, assim como também se abre uma nova arena para a Nokia e seus pares na indústria de aparelhos com o lançamento constante de celulares que têm possibilidades de convergência digital, a exemplo do sucesso do iPhone, da Apple.

"O ganho significativo de pontos percentuais na pesquisa Folha Top of Mind é resultado de bastante trabalho. De um ano para cá aumentamos nosso investimento em marketing e diversificamos nosso portfólio", diz Gabriela Portugal, gerente de marketing da Nokia.

NOKIA

Em meados de 2007, a empresa lançou no Brasil o modelo N95, composto por câmera fotográfica com cinco megapixels, GPS portátil, bluetooth, MP3 e acesso à internet. Com o produto, chegou a campanha "N Possibilidades". O celular ganhou uma versão mais potente este ano, o N95 8GB e é destaque brasileiro da plataforma de convergência adotada pela Nokia. O aparelho, segundo Portugal, "compete pelas mesmas necessidades dos consumidores" que o iPhone. Mas o N95 não tem interface "touchscreen", um dos principais atributos do concorrente.

O modelo que a Nokia criou para disputar espaço no mercado com o iPhone, segundo a revista britânica "Forbes", foi lançado em Londres no dia 2 de outubro e ainda não tem previsão de chegada ao Brasil. O 5800 Xpress Music é o primeiro aparelho de celular da empresa com diversas funções e dispositivo "touchscreen". "A expectativa dos consumidores em relação aos aparelhos celulares mudou. Agora, eles não servem apenas para falar, precisam ter todas as funções que ajudem no dia-a-dia", diz Portugal.

No ano passado, a Nokia apostou em marketing para dar suporte a uma de suas plataformas mais importantes: a música. Com o slogan "A música nos conecta", a empresa lançou uma série de aparelhos com MP3 player e, no caso dos mais recentes 5310 e 5610 Xpress Music, com teclas específicas para player de música, compatibilidade com diversos formatos de arquivos de áudio e equalizadores que proporcionam melhor qualidade de som. A iniciativa da empresa de associar a marca à música tem por objetivo buscar aproximação com o público jovem -não por acaso promove eventos, como o festival de música NokiaTrends, que está na sétima edição no Brasil.

VISA

Segundo a diretora executiva de marketing da Visa, Andréa Cordeiro, não existe "milagre". A performance no Folha Top of Mind se deve à consolidação de resultados atingidos com trabalho contínuo.

"No último ano, trabalhamos uma plataforma muito relevante para a Visa há mais de duas décadas: o esporte", conta Cordeiro, lembrando que a marca é patrocinadora dos Jogos Olímpicos. "No Brasil, nada mais natural do que nos direcionarmos para a principal paixão, o futebol." Em 2007, a Visa se tornou uma das seis parceiras mundiais da Fifa. Depois, lançou o serviço Visa Passfirst, que consiste na venda pela internet de lugares exclusivos em estádios de futebol e que dispensa o ingresso -o cartão faz as vezes do bilhete na entrada.

A razão para a Visa atrelar sua imagem ao futebol reside no fato de que esse esporte "fala" todas as línguas. "No Brasil, nada é mais democrático que o futebol. Isso tem a ver com Visa", diz.

O futebol não foi o único foco da marca. A Visa foi patrocinadora dos Jogos Panamericanos, realizado no ano passado no Rio de Janeiro, e de espetáculos como Blue Man e Disney on Ice. Outra iniciativa foi firmar acordo com a rede Cinemark para o uso do Passfirst em salas de cinema. "Fomos consistentes em investimentos de marketing ao longo do ano", avalia Cordeiro. E ressalta a campanha institucional de mídia exterior "O cartão n° 1 do mundo": "A premissa da publicidade era o fato de o cartão Visa ser o grande protagonista do mercado".