Meio ambiente: de olho no verde

Natura, Ypê, Ibama, Greenpeace e Petrobras empatam na lembrança dos consumidores indagados sobre marcas relacionadas à preservação ambiental

No segundo ano da categoria Top Meio Ambiente, empataram em primeiro lugar Natura --que oscilou dois pontos percentuais para cima --, Ypê, Ibama (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis), Greenpeace e Petrobras --esta novata no ranking.

A Natura teve 5% das menções dos consumidores, e as outras quatro marcas, 3%. No "awareness", Natura alcançou 6%, Ypê e Petrobras ficaram com 4% e Greenpeace e Ibama registraram 3%, o que configura empate técnico.

Permaneceu idêntica à do ano passado a porcentagem dos consumidores que não souberam apontar marcas reconhecidas por sua responsabilidade ambiental (63%), ainda que sejam diariamente bombardeados com campanhas relacionadas ao assunto.

Para o consultor e professor do curso de gestão ambiental da Unicamp (Universidade Estadual de Campinas) Edson Ferreira, o destaque do Top Meio Ambiente é a diversidade setorial. "A tendência é que os consumidores, cada vez mais, valorizem isso", avalia.

Arte Folha

A Natura, empresa de cosméticos, optou por erguer sua base estratégica sobre o tripé da sustentabilidade: responsabilidade social, ambiental e econômica.

A Ypê criou no ano passado um programa de plantio em áreas devastadas como medida compensatória e saiu na mídia com o slogan "Cuidar da Casa, da Vida, do Planeta". "Não há dúvida de que essas e outras empresas adotaram esse discurso primeiramente para conquistar o consumidor", explica Ferreira.

No caso da Petrobras, a preocupação vai além da simples venda dos produtos. "Companhias que exploram a natureza sabem bem o impacto que causam. A Petrobras precisa cuidar de sua imagem não para combater a concorrência, mas porque é importante manter sua confiabilidade ambiental e evitar restrições às suas operações."

Novos desafios para as empresas e o esforço de marketing que demandam podem explicar a razão para três delas estarem tecnicamente empatadas, na cabeça dos consumidores, com instituições cujas atividades são exclusivamente voltadas ao meio ambiente: Ibama --órgão governamental-- e Greenpeace --organização não-governamental.

Quanto aos 63% dos consumidores que não souberam atrelar uma marca ao tema de responsabilidade ambiental, o professor Valdir Cimino, da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado) e integrante do comitê de responsabilidade da Aba (Associação Brasileira de Anunciantes), destaca que o resultado é coerente com a realidade. Ele cita um estudo feito pelo Instituto Akatu no qual 77% dos entrevistados diziam se importar com a maneira como as empresas se posicionam em relação às responsabilidades sociais e ambientais, mas apenas 24% cobravam resultados. No Folha Top of Mind 2008, a pesquisa mostra que pessoas com mais de 45 anos, menor escolaridade e renda familiar mais baixa são as que menos associam marcas ao tema.

NATURA

Companhia que aposta na estratégia da responsabilidade socioambiental desde a sua origem, a Natura aponta o fato de estar entre as mais lembradas como um sinal do consumidor de que o "discurso da empresa é reproduzido na prática". "Há muitos anos a Natura investe na mitigação dos impactos na natureza e na ampliação do impacto social positivo", diz o diretor de assuntos corporativos e porta-voz da empresa, Rodolfo Guttilla.

No final de 2006, uma queda nos lucros levou a Natura a aumentar de maneira expressiva os gastos em publicidade. Era preciso reconquistar o mercado. O volume maior de campanhas pode ter ajudado a companhia a ser mais bem lembrada no quesito ambiental. Ficou fora do pódio, no entanto, nas categorias de higiene pessoal nas edições do Top of Mind de 2007 e deste ano.

Para Guttila, isso não representa um problema. "O fato de não estarmos entre os principais de higiene é uma oportunidade." O porta-voz considera que a fabricante de cosméticos ainda é muito nova --tem linhas completas de produtos há nove anos-- comparada às principais marcas. "É uma empresa que não usa o principal canal de venda de higiene e perfumaria, o varejo, e ainda assim conquistou boa participação de mercado. E vai conquistar ainda mais", diz.

PETROBRAS E YPÊ

Novata entre os ganhadores da categoria ambiental, a Petrobras, principal produtora de petróleo e gás natural do país, vem realizando esforços de comunicação institucional desde 2001 para abrandar os aspectos negativos causados por dois desastres ambientais ocorridos em 2000 e 2001 --o rompimento de um duto na Baía de Guanabara e o afundamento da plataforma P-36.

Passou, por exemplo, a divulgar anualmente balanços ambientais, sendo o mais recente considerado o melhor do mundo pela Global Report Initiative (GRI). A estatal também investe em projetos verdes e figura, há três anos, no Índice de Sustentabilidade da Dow Jones e há dois no Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bovespa. No Folha Top of Mind deste ano, a empresa recebeu 3% das menções dos consumidores, contra 1% do ano anterior.

De acordo com Luís César Estano, gerente de segurança e meio ambiente da Petrobras, essa conquista não se deve a um fator isolado, mas "à transparência e aos fortes investimentos no meio ambiente". O fato de a estatal não ter aparecido mais na mídia ligada a um grande desastre ambiental e a descoberta de uma mega-reserva de petróleo em novembro do ano passado também ajudam. "Quando foi encontrado o Campo de Tupi, que se estima ter mais da metade de todo o petróleo já descoberto no país, a Petrobras foi para todas as capas de jornais e revistas. Isso tem influência", afirma Luís Antônio Vargas, gerente de publicidade da petrolífera.

Na Ypê, a avaliação é de que a marca está "no rumo certo", segundo afirma Waldir Beira Júnior, diretor da Química Amparo, dona da linha de produtos Ypê. Entre os projetos mais importantes, a empresa conta com a campanha "Florestas do Futuro", iniciada em 2007 e realizada em parceria com a Fundação Mata Atlântica, cujo objetivo é plantar mudas em regiões devastadas.

Em agosto, a companhia reforçou sua comunicação socioambiental com o lançamento do Ypê Premium, sabão em pó livre de fosfato, que ajudaria a preservar a vida aquática. "Temos o dever de apresentar tudo o que já vinha sendo feito e fazer ainda mais, como forma de retribuir à natureza o que dela recebemos", diz Beira Júnior.