Finanças: veteranos de pódio

Banco do Brasil e Unimed ocupam o primeiro lugar na lembrança dos brasileiros quando se trata de banco e plano de saúde

No ano em que completa dois séculos de história, o Banco do Brasil, mais conhecido pela sigla BB, tem mais o que comemorar: manteve-se em primeiro lugar na pesquisa Folha Top of Mind. O banco estatal é o mais lembrado desde que o Datafolha perguntou aos brasileiros pela primeira vez, em fevereiro de 1992, qual é a marca que lhes vêm à cabeça quando se fala em banco. O resultado de 2008 é um ponto menor do que o registrado no ano passado (37%), variação que está dentro da margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais, para cima ou para baixo.

A campanha "200 Anos Fazendo o Futuro" embalou todas as ações da instituição em 2008, e o BB continuou apostando no apoio à cultura e ao esporte. Em outubro, a seleção brasileira de futebol de salão, que disputava o mundial da Fifa no Brasil, exibia na camisa o símbolo do banco, como fizeram nas Olimpíadas os atletas do voleibol masculino, feminino e de praia.

Para a diretora de marketing e comunicação do BB, Jussara de Andrade Guedes, não são os patrocínios que explicam a liderança continuada do banco no Top of Mind, mas os dois séculos de trabalho. "Todos conhecem uma história que envolve, de alguma maneira, o Banco do Brasil. Ele está na vida de milhões de brasileiros", afirma. E acrescenta que, agora, essa trajetória "está sendo contada por 26 milhões de clientes".

Até dezembro, segundo informa o BB, a instituição terá computado 138 eventos esportivos e culturais em 85 cidades. O objetivo é um só: celebrar seus 200 anos. Em 2007, a campanha de maior destaque envolveu cerca de 300 agências que receberam, por 30 dias, as marcas de "banco do João", "do Pedro" ou "da Maria" e outros nomes comuns. "Esse posicionamento veio para ficar. No dia em que celebramos os 200 anos, 12 de outubro, usamos 'Banco dos Brasileiros'", diz Guedes.

O BB é o mais lembrado entre os moradores das regiões Norte e Centro-Oeste, áreas em que as menções chegam a 49%. Lidera com folga também no Nordeste (46%) e na região Sul (38%). No Sudeste, região economicamente mais desenvolvida do país, um banco privado, o Bradesco, apresenta ligeira vantagem numérica sobre o BB: 27% e 25%, respectivamente. Embora os números estejam dentro da margem de erro, é relevante a informação de que, nessa região, a disputa seja mais acirrada. É o desempenho que garante, mais uma vez, o segundo lugar para o Bradesco, lembrado por 24% dos entrevistados -eram 22% na pesquisa de 2007.

Desde 2005, o posicionamento do Bradesco é o de "Banco Completo". Como prova do sucesso da campanha, a marca teve seu valor aumentado em 89%, passando de R$ 5,8 bilhões para R$ 11 bilhões, afirma Luca Cavalcanti, diretor de marketing.

Das diversas ações realizadas nos últimos 12 meses, como o lançamento do livro "120 Razões Para Ser Cliente" e o patrocínio, em agosto de 2008, do Cirque du Soleil, merecem destaque a criação do PrimeArts e da campanha Banco do Planeta. O primeiro é o guarda-chuva que comanda as ofertas culturais do banco e que traduz a idéia de que "A vida é boa. Mas só com tempo ela é Prime". Está associada ao segmento de alta renda da instituição -o modelo de relacionamento Prime. O segundo consolida o tripé que orienta a ação de responsabilidade socioambiental do banco: a formação da cidadania -a Fundação Bradesco educa 108 mil alunos-, a atuação ambiental e a mentalidade comercial para a sustentabilidade.

"Há quem fale mais do que faz (nessa área)", afirma Luca, para depois citar que, há 19 anos, 95% do orçamento do SOS Mata Atlântica é originado de produtos do Bradesco. Agora, em parceria com a Fundação Amazônia Sustentável, 17 milhões de hectares da mata estão sendo preservados.

PLANO DE SAÚDE

A Unimed é, pela 16ª vez consecutiva, a marca de plano de saúde mais lembrada pelos brasileiros. Alcançou 32% no Top of Mind deste ano; em 2007, chegou a 34% (variação negativa de dois pontos, dentro da margem de erro). Outros planos lembrados foram: Amil (5%) e Bradesco e Sul América Saúde (ambos com 2%). Nesse segmento, como no de seguros, foi grande o número de brasileiros (35%) que não souberam apontar nenhuma marca.

O diretor de marketing e desenvolvimento da Unimed do Brasil, Almir Gentil, credita a larga vantagem ao fato de a empresa ter sido pioneira na idéia de vincular saúde e felicidade, com a campanha "O Melhor Plano de Saúde é Viver, o Segundo Melhor é a Unimed".

Composta por 377 cooperativas médicas, com 106 mil médicos cooperados, a Unimed, segundo informa a empresa, desenvolve mais de 1.300 projetos sociais em todo o país, especialmente nas áreas de saúde e de educação, com destaque para a Campanha do Volun-tariado, nos quais investe mais de R$ 600 milhões a cada ano. Além disso, patrocina mais de 20 clubes de futebol entre os que disputam as séries A, B e C, com destaque para o Fluminense. "Fomos o plano de saúde oficial da delegação para-olímpica brasileira", afirma o executivo da Unimed.

	Arte Folha

SEGUROS

Dois itens chamam a atenção no quesito seguros do Folha Top of Mind: a disputa feroz entre as empresas e o fato de que 63% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca. Em 2002, quando a categoria foi incluída pela primeira vez na pesquisa, o resultado não foi muito diferente: 62% não se lembraram de nenhuma empresa.

O Bradesco foi declarado vencedor graças ao "awareness", já que empata tecnicamente com Porto Seguro e Itaú. A marca é a primeira na lembrança de 8% dos brasileiros, Porto Seguro (também eleita no Top Classe A) foi citada por 6% e Itaú atingiu 4%.

Os percentuais obtidos pelas três marcas são idênticos aos registrados na pesquisa de 2007, ano em que Bradesco também ficou em primeiro graças ao "awareness". Quando consideradas todas as marcas lembradas pelos entrevistados, além da primeira, a Bradesco Seguros e Previdência atinge 11%, enquanto Porto Seguro e Itaú obtém 7% cada uma.

Fabio Luchetti, vice-presidente executivo da Porto Seguro, aponta como principal lançamento nos últimos 12 meses o cartão de crédito Visa, que carrega o nome da seguradora. A empresa oferece, para quem tem o "cartão que resolve", uma gama de profissionais especializados e de serviços, que podem ser pagos em até quatro vezes sem juros -os pontos acumulados servem para efetuar novos serviços ou como forma de pagamento do próximo seguro. Outro lançamento foi o Help Desk, suporte para computadores e notebooks.

A líder Bradesco, coerente com a idéia de "segurança em boa companhia", busca se fazer "presente no dia-a-dia dos clientes", nas palavras de Jorge Nasser, diretor-executivo da Bradesco Seguros e Previdência. Significa que a empresa quer ter visibilidade em ações não diretamente ligadas ao negócio de seguros. Destacam-se, entre elas, o Circuito Cultural Bradesco Seguros, programa de patrocínio de espetáculos de música e arte cênicas em todo o país, e a montagem e manutenção da maior árvore de Natal flutuante do mundo, a da Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro, visitada todo ano por milhares de pessoas.

POUPANÇA

A Caixa Econômica Federal, que já havia dado um salto de seis pontos percentuais no ano passado, pulo que lhe garantiu o Top Performance em 2007, teve uma oscilação, em 2008, de mais dois pontos percentuais (dentro da margem de erro): foi lembrada por 35% dos brasileiros entrevistados quando o assunto era poupança.

O novo patamar é o maior obtido pela Caixa Econômica na história da pesquisa Top of Mind. E próximo ao número de consumidores que não souberam citar nenhuma marca de caderneta de poupança: 31%.

Entre os brasileiros que fazem parte das classes D e E, a taxa dos que não sabem mencionar qualquer marca de caderneta chega a 47%, percentual 16 pontos superior ao da média nacional -indicativo de que há uma fatia de mercado a ser explorada. Essa taxa é de 29% entre os que fazem parte da classe C e de apenas 19% entre os que integram as classes A e B. Entre as demais marcas lembradas, seguem-se Bradesco (11%), Banco do Brasil (8%) e Itaú (3%).

CARTÃO DE CRÉDITO

Arte Folha

A Visa conquistou neste ano sua maior taxa de lembrança na pesquisa Folha Top of Mind, com 37% dos entrevistados indicando a marca quando se trata de cartão de crédito. Em segundo lugar, aparece a MasterCard, cuja taxa de menções subiu de 13%, em 2007, para 14%, neste ano. Já a lembrança da marca Credicard caiu, passando de 11%, no ano passado, para apenas 8%, agora.

Depois do Viajante MasterCard, que mostrou o "Brasil que não tem preço", a empresa aposta suas fichas, neste ano, no que não tem preço para o consumidor. Para participar da campanha, ele precisa apenas enviar fotos e histórias relacionadas ao mote "não tem preço". No site da MasterCard, o número de visitantes únicos subiu de 1,3 milhão para 2,5 milhões desde o início da campanha. "A interatividade continuará a ser uma das marcas característica das ações da companhia", diz Cristina Paslar, diretora de marketing da empresa.