Higiene: aroma para todos

Rexona é a campeã em desodorante, Colgate ganha em pasta de dente, Lux vence em sabonete e Seda está no topo em xampu

A marca Rexona conseguiu neste ano o maior índice de lembrança entre os entrevistados da pesquisa Folha Top of Mind na categoria desodorante: 36% das citações, um ponto a mais do que no ano passado. Rexona é líder de mercado, com uma fatia de 45% das vendas, segundo dados acumulados até julho (AC/Nielsen). Com produtos diferentes para os três públicos que atende (masculino, feminino e teens), a marca se utiliza de campanhas para passar as inovações aos consumidores. A do novo Rexona Skincare mostra bonequinhas de papel em situações que demandam cuidado com as axilas. Para o formato roll-on, a campanha "Tem Coisas que Ficam Melhor de Cabeça para Baixo" apresenta depoimentos de mulheres em comerciais de televisão contando uma grande virada em suas vidas. Outros lançamentos foram o Rexona Fragance Collection e o Rexona Men Sportfan, para homens que se identificam com o futebol.

De olho em novas mídias, Roberta Sant´Anna, diretora de marketing de desodorantes da Unilever, aponta duas campanhas que tiveram base na web. Em Teens Dance, as adolescentes tiveram a oportunidade de participar de um capítulo da novela "Dance Dance Dance" a partir de um concurso cultural colocado no site. Em Fragance Collection, o site contou com a colaboração de mais de 70 blogueiras. "Construímos um retrato fiel de nossas consumidoras."

Em segundo lugar na categoria desodorante está Axe, com 12% das citações, e em terceiro, Dove, com 8%. As marcas empataram no ano passado, ambas com 10%, e no critério "awareness" obtiveram segundo e terceiro lugar (Dove com 21% e Axe com 18%). Neste ano, segundo esse mesmo critério, houve uma inversão: Axe ocupa o segundo lugar com 23% e Dove tem 18%.

As campanhas mais marcantes de Axe foram a do "homem-chocolate", para o lançamento de Dark Temptation, e a do filme "Billions", em que bilhões de mulheres procuram o homem que usa esse desodorante. "Essa ação teve enorme repercussão na internet", diz Sant'Anna.

Quando divididos por sexo, os entrevistados dão respostas diferentes sobre marcas de desodorante. Se Dove é mais lembrado por 13% das mulheres, contra 3% dos homens, Axe tem seu "share of mind" nos homens (19%), contra 6% das mulheres. Rexona é exceção: 31% dos homens e 40% das mulheres citaram a marca.

PASTA DE DENTE

Arte Folha

Colgate é a marca mais lembrada quando se fala em pasta de dente: 44% dos entrevistados a colocaram em primeiro lugar. Com o mesmo percentual do ano passado, guarda uma distância confortável de seus concorrentes, mesmo que sejam da mesma empresa, a Colgate-Palmolive --caso da marca Sorriso, que teve 27% das citações e ficou em segundo lugar.

Em 2004, a Colgate era mencionada por 28% dos entrevistados e a Sorriso por 33%. No ano seguinte, Colgate passou a ser lembrada por 35% contra 28% da Sorriso e, a partir daí, não parou mais de subir na porcentagem. A categoria pasta de dente é uma das que tem menos rejeição dos consumidores: apenas 3% não sabem ou não se lembram de marcas relacionadas ao produto.

No final do ano passado, a Colgate lançou o creme dental Colgate MaxWhite. Em sua formulação, a fabricante promete substâncias branqueadoras para os dentes ficarem "mais brancos e brilhantes". Com base no sucesso da estratégia, a Sorriso lançou neste ano a Whitening Explosion, que também tem foco no clareamento dos dentes.

A linha Sorriso desenvolveu um sabor inusitado para pasta de dente: acerola. Segundo a diretora de marketing de cremes dentais da Colgate-Palmolive, Adriana Leite, o objetivo é atender principalmente o público jovem, fase em que busca novidades.

Interessante observar que Kolynos, que deixou de ser fabricada em 1996, ainda detém 13% das citações e ficou em terceiro lugar na pesquisa. A faixa etária dos entrevistados é importante nessa categoria: mais consumidores entre 16 e 24 anos se lembram das marcas Colgate (51%) e Sorriso (36%). O índice da Colgate permanece alto junto ao público de 60 anos ou mais (40%) e o da Sorriso cai na faixa de 25 a 34 anos (28%) e a partir de 60 anos (19%).

SABONETE

Lux continua como a grande estrela da categoria sabonete, com 39% das citações no Folha Top of Mind. "O desafio é ser uma marca reconhecida pelas mulheres em seu ritual diário de cuidados com a pele", diz a gerente de marketing de Lux, Fernanda Conejo.

A novidade deste ano é a linha de sabonete líquido Gotas de Beleza, que tem pH próximo ao da pele. A marca, que conta com a atriz Cleo Pires nas peças publicitárias, teve em seu lançamento um debate que envolveu jornalistas especializados e profissionais de dermatologia e estética.

Palmolive e Dove ficam empatadas em segundo lugar na pesquisa, com 13% das citações cada uma. Palmolive oscilou dois pontos para cima em 2008, ao contrário de Dove, que perdeu quatro pontos. Palmolive apresentou neste ano novidades na linha Palmolive Amazônia, que tem ingredientes diferenciados na composição: maracujá com manteiga de cupuaçu e murumuru (palmeira de cuja semente é extraído o ácido graxo) com orquídea. Segundo a gerente de marketing de personal care da Colgate-Palmolive, Margit Ikeda, os produtos mostram a diversidade da riqueza amazônica.

A grande ação de marketing de Palmolive Amazônia foi o patrocínio, pela terceira vez consecutiva, do concurso Miss Brasil. O evento aconteceu em abril deste ano e é considerado ideal para a marca, segundo a gerente de marketing para cuidados com o corpo da Colgate-Palmolive, Tâmara Kulb, porque reúne atributos da mulher moderna, sempre preocupada com sua forma física e cada vez mais interessada em ingredientes naturais.

XAMPU

Seda é novamente a mais lembrada quando se fala em xampu: 40% dos entrevistados a citaram na pesquisa de 2008. A marca é destaque entre os jovens de 16 a 24 anos (55%) e entre as mulheres (46%).

Seda fez um investimento de 30 milhões de reais no reposicionamento dos produtos. A linha de cuidados para o cabelo ganhou nova embalagem, novas campanhas e nova simbologia. A diretora de marketing da categoria hair, Vânia Carvalho, explica que a marca procura levar inovação e demonstrar tendências para a consumidora, de modo que ela mude de xampu dentro do portfólio oferecido pela empresa.

O slogan "A vida não pode esperar!" ganhou um ponto de exclamação para chamar a atenção do público. A marca constatou em pesquisas que 41% da população feminina tem cabelos repicados, o que sustenta o lançamento do conceito "camadas destacadas". Outro lançamento é o de "crescimento fortificado". "Ambos são exemplos da concepção do produto com base na especificidade da consumidora", diz a gerente de marketing de Seda, Paula Lopes.

Arte Folha

A ação global de relacionamento da marca neste ano foi o concurso cultural "Revelation", em que uma consumidora brasileira seria escolhida para se tornar ícone de Seda. A inovação veio também em mídia móvel para a linha "Teens", com site wap e distribuições de cupons via SMS para cadastramento de números de celulares no mailing de Seda.

Outra ação que envolveu celulares foi o lançamento do Nokia Pink Seda Teens, com personalizações e conteúdo voltado para o posicionamento da marca. "A forma de mantermos nosso 'share of mind' alto é traduzir, no menor tempo possível, as necessidades e as expectativas da consumidora antes que alguém o faça", explica Lopes.

Em segundo lugar na categoria está Palmolive, com 12% das respostas, e em terceiro aparece Dove, com 6% das citações. A Palmolive, que em xampu também apresenta a linha Palmolive Amazônia, é mais lembrada entre os consumidores de 35 a 44 anos (16%) e de 45 a 59 anos (14%). A gerente de marketing de hair care da marca, Adriana Anido, diz que a intenção é "aproximar os encantos da floresta Amazônica das consumidoras brasileiras por meio de ingredientes que nutrem e protegem o cabelo".

Já a Dove lançou em agosto a linha para cabelos Frizz Therapy depois de uma pesquisa ter constatado que 30% das mulheres apontam fios quebradiços e sem definição como um dos principais problemas a ser combatidos.