Top popular: Quero é picolé

da Folha Online

Algumas marcas passam seu legado de geração para geração. A Kibon conseguiu fazer com que seu legado se tornasse um feito. A marca levou a vitória na categoria Top Popular do Folha Top of Mind: foi a mais citada pelos brasileiros da classe C, com 61% das lembranças.

Ao mesmo tempo, conquistou números que a tornam uma das queridinhas também da elite. Entre as classes A/B, a tradicional marca da Unilever teve índice de 68% e de 72% entre os mais escolarizados.

"A Kibon sempre teve grande penetração na classe C. Há sorvetes que custam desde menos de R$ 1 até o Magnum, premium da marca, que pode custar R$ 4,50", explica Gabriela Gopfert, gerente de marketing da companhia.

Também não é, continua ela, uma marca elitizada, com a qual só a classe A se identifica, embora tenha segmentos que essa classe espera, como os potes de 2 litros com "muita calda e pedaços de frutas e chocolate".

Para atingir os dois nichos e agradar tanto à elite como à classe média, a Kibon joga para equilibrar a sua própria balança de consumidores.

Neste ano, lançou dois novos sabores do Fruttare, linha de picolés de frutas: banana e morango, com bastante leite e em formato caseiro e maior.

"São produtos com desembolso de R$ 2 a R$ 2,50, muito consumidos pelas famílias de classe média", diz Gabriela.

No outro extremo das gôndolas, a companhia colocou no mercado dois novos sabores do Magnum. O Devotion Cookies, por exemplo, é um sorvete de baunilha misturado a pedaços de chocolate, coberto com cookies.
Os clássicos Chicabon, Eskibon e Tablito ganharam embalagem retrô. Junto aos potes de napolitano, creme e flocos, formam o contingente de produtos ''que todos consomem, seja classe A, seja a B ou seja a C", exemplifica Gabriela.

A Kibon adotou ainda uma estratégia de marketing. Centrada nos populares Fruttare, a campanha ''Foto no palito" distribuía câmeras digitais da Sony. Já os potes da linha 70% leite escondiam videogames Wii, da Nintendo.

A família e a alimentação têm um papel muito importante para a classe C, na avaliação da gerente de marketing da companhia. "Por isso, reforçamos a ideia de que o nosso sorvete não é só gostoso, é também nutritivo."
Outra jogada foi aliar o nome da Kibon a eventos. A marca esteve em festas populares, como o Carnaval do Rio, de São Paulo e de Salvador, e promoveu ações em Campos do Jordão (SP), para onde vai a classe AAA paulistana no inverno.

A Kibon teve sua primeira fábrica brasileira aberta no Rio de Janeiro em 1942. Hoje detém market
share de 53,8% no Brasil.

Democracia de consumo

Segundo a última pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a classe C representava 53,2% da população do país em julho deste ano, um crescimento de 2,5% sobre julho de 2008.

Para ter uma ideia desse crescimento, em 2002, o contingente de classe média respondia por menos de 43%, e o índice de brasileiros ascendendo socialmente cresceu ano a ano.

Pelos critérios da FGV, faz parte da classe C quem tem renda familiar mensal de R$ 1.064 a R$ 4.591. "Esse consumidor não busca apenas preço baixo", ressalta Fábio Mariano Borges, professor de Comportamento do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e especialista em classe C. "Ele quer inovação e qualidade, dentro do que pode pagar. A classe C tem crescido, e os produtos que consome não podem mais vir estereotipados, com rótulo 'É de pobre'."

Para Borges, as marcas temem ser vistas como símbolos de várias classes diferentes. ''Os executivos pensam: 'Ah, se a classe A vir que eu também estou na C, vai dizer que eu sou de pobre, que não sou para ela', e vice-versa. Isso não é verdade para todas, só para algumas. Versace, por exemplo, se um dia chegar à classe C, terá de fechar todas as portas", brinca.

Em 2008, a Hellmann's foi vencedora do Top Popular e teve o segundo maior índice no Top Classe A. A Kibon foi a segunda marca mais lembrada e a Consul, a terceira.

Revista da Folha/Revista da Folha

Top of Mind popular

Nesta edição do Top of Mind, a Kibon saltou para a liderança e repetiu o feito da Hellmann's, sendo escorada tanto pela classe média como pela elite, seguida da Arno e do sabonete Lux.

"Kibon, Arno e Lux não são marcas exclusivas da classe C, como Havaianas, que está no pé da classe A e da classe média", diz Borges. "A penetração de mais marcas em várias classes sociais mostra a democracia do consumo."

Ele acredita que sorvete, liquidificador e sabonete são produtos muito associados ao dia-a-dia do consumidor. ''Isso mostra que a classe C hoje tem acesso a um cotidiano melhor."

Musas, glamour & merchandising

A classe C é o grande filão do mercado, na visão de Eliana Leonhardt, diretora de marketing da Arno. ''Temos equipes dedicadas especialmente a esse público'', diz.

Ela conta que, desde 2000, com o aumento da renda e o acesso ao crédito, o consumidor classe C tem ascendido socialmente e experimentado as delícias de consumo. Entre a classe C, a Arno foi lembrada como liquidificador por 47%, percentual que caiu para 40% nas classes A/B e 44% nas D/E, revela o Datafolha.

Para atingir uma classe C mais forte, a empresa focou sua estratégia de marketing em abordagens em ponto de venda e ações de merchandising, com o apresentador Edu Guedes, do programa ''Hoje em Dia'', da TV Record. Trouxe inovações, como o acessório Serv Fácil, que acopla o liquidificador e o filtro diretamente ao copo, e o sistema magiclean, que solta as facas do aparelho, para facilitar a limpeza.

Completando o pódio popular, Lux foi citado por 43% dos integrantes da classe C. Pelo Folha Top of Mind, seu índice entre as classes A/B foi de 37% e entre as classes D/E, de 40%.

''A maior parte do nosso consumo vem da classe C. Lux é uma marca de preço acessível, sempre associada ao glamour, algo muito buscado pela consumidora desse estrato'', acredita Alexandre Sardo, diretor de marketing de sabonetes da Unilever.

A atual garota-propaganda da Lux, líder de mercado no Brasil desde 1932, é a britânica Rachel Weisz, vencedora do Oscar de melhor atriz coadjuvante por ''O Jardineiro Fiel", dirigido por Fernando Meirelles.

Mesclar musas de Hollywood, como Demi Moore, com famosas nacionais é uma estratégia da marca. Vera Fischer, Maitê Proença, Malu Mader e Cléo Pires, cada uma em seu tempo, já estrelaram as campanhas do sabonete.

''Nosso foco é a mulher de classe C, que se preocupa com a beleza e quer luxo e tendência, de formatos e de fragrâncias", continua Sardo.