Finanças: Hora de fazer contas

JOSÉ AUGUSTO AMORIM

Aprimeira campanha global da Visa em 50 anos foi lançada no Brasil durante o clássico entre Corinthians e Palmeiras, em março. A empresa colocou a palavra "go" nas camisas do time alvinegro. Mas não estava nos planos da empresa que Ronaldo marcaria seu primeiro gol de volta ao país, aos 47 minutos do segundo tempo.

Em 2009, a Visa ganhou o Top of Mind na categoria cartão de crédito pelo 11º ano consecutivo e com o maior índice de lembrança já alcançado, de 39%.

A campanha "Go" ("Vá", em inglês) foi norteada pelo conceito de ''melhor dinheiro para melhor viver", o que passaria pelo consumo responsável. ''Nos próximos anos, o objetivo é que os clientes usem o cartão para qualquer despesa, de pequenos a grandes pagamentos", conta Luís Cassio de Oliveira, diretor-executivo de mar-keting da Visa. A ideia é incentivar os gastos, com o apoio de ''um slogan forte globalmente, mas mais forte em países de língua inglesa".

Desde o começo do ano, contudo, a Visa -que tinha apenas 2% de lembrança na primeira aparição da
categoria cartão de crédito no Top of Mind, em 1992- usa a chamada estratégia 3D. Quer abordar o consumidor em todos os pontos possíveis. Para prender os clientes pelo estômago, colocou na TV um malabarista de discos de pizza dançando um mambo italiano. Em jornal, estampou um anúncio com cheiro da iguaria e imprimiu sua marca na embalagem de entrega de 30 pizzarias paulistanas.

Os jogos de futebol não participaram apenas do lançamento da campanha. Patrocinadora da Copa do Mundo, que acontece em 2010 na África do Sul, e de campeonatos regionais, como o Brasileiro, a Visa lançou também o Passfirst. Ele permite ao cliente comprar o ingresso pela internet, entrar em dez estádios, como o Morumbi e o Parque Antártica, apenas com o cartão de crédito, e ficar em um espaço exclusivo. A marca é mais forte entre homens do que mulheres: 42% ante 37%. No caso da Mastercard, a segunda marca mais lembrada, há empate técnico (14% e 13%, respectivamente).

	Revista da Folha/Revista da Folha

	Banco do Brasil 1923 Top of Mind

A empresa estendeu o projeto a shows, a salas de cinema e à Festa do Peão de Boiadeiro de Barretos, que acontece a 424 km a noroeste de São Paulo, chamando a atenção da filial americana. Ainda que a campanha seja global, as peças são regionalizadas, mas podem ser compartilhadas. Assim, os rodeios texanos vão ganhar a publicidade brasileira. Para evitar polêmica, o Brasil não usa verde e amarelo no que produz, e a Argentina foge da dupla azul e branco.

Disputa entre bancos

A compra da Nossa Caixa não ajudou apenas o Banco do Brasil a voltar a ser a maior instituição financeira do país. Vai auxiliar também a equilibrar a lembrança da marca nas mentes dos consumidores. Desde 1992, o BB é o banco mais lembrado dos brasileiros, com um índice de 34% em 2009. Mas a discrepância regional é enorme. No Nordeste, 51% dos entrevistados o citam, enquanto o percentual é de 24% na região Sudeste.

''Começamos a corrigir um erro. O Bradesco e o Itaú, por terem sede em São Paulo, têm um trabalho mais forte'', analisa Dan Conrado, diretor de marketing e comunicação do BB. É exatamente no Sudeste que os concorrentes se aproximam. O Bradesco fica com 24% das citações e o Itaú, com 21%. Segundo Conrado, antes da compra da Nossa Caixa, o BB era o quarto banco no Estado de São Paulo. Hoje, ocupa o topo do ranking.

Nos últimos dois anos, o BB comprou também os bancos estaduais de Santa Catarina e do Piauí. Isso permitiu aos clientes usarem um dos 38 mil postos de autoatendimento, a maior rede da América Latina. Além disso, são 4.410 agências em 3.441 municípios que fazem seu próprio trabalho de marketing.

O BB aposta na identidade com a população e intensificou a brasilidade em suas campanhas. Depois de mostrar o banco da Maria, do Pedro, do Paulo em 2007, agora é o banco ''do Brasil". É a vantagem de ser a única instituição financeira a carregar o nome do país. Também investe pesado no patrocínio de atletas olímpicos. E, como todo banco, busca atingir o consumidor pelo bolso.

''Em 2009, o Banco do Brasil teve uma atuação anticrise. Fomos agressivos com crédito e ganhamos
market share", observa Conrado. Segundo o Banco Central, em agosto, quando a pesquisa Top of Mind foi realizada, o BB cobrava uma taxa de juros mensal de 2,34% para crédito pessoal, enquanto o Bradesco, o segundo mais citado, com 23% de lembrança, oferecia 4,98%.

Revista da Folha/Revista da Folha

Top of Mind Poupança Seguro

Samy Dana, professor de Finanças da FGV-Eaesp (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas), acrescenta que o BB e a CEF (Caixa Econômica Federal) têm uma função social. "Eles existem em municípios inviáveis economicamente. Isso atrai a população de baixa renda, que não tem crédito (em outras instituições)."

Poupança: segurança

O pensamento de Dana ajuda a entender também o resultado obtido pela CEF na categoria poupança, parte da pesquisa desde 2002. A marca conseguiu seu melhor desempenho, 38%, uma oscilação positiva de três pontos percentuais em relação a 2008, o que comprova a tendência de crescimento observada desde 2006, quando tinha 27% das menções.

Com um ritmo de abertura de 300 mil poupanças por mês, a Caixa registrou uma captação líquida de
R$ 5,8 bilhões até 31 de agosto. À época, R$ 102,3 bilhões estavam em cadernetas da instituição, 11% a mais do que em 31 de dezembro de 2008.

''A Caixa é um banco de massa, tem o perfil das classes C e D. Quando sobra dinheiro, vai para a poupança'', analisa o professor da FGV-Eaesp.

A caderneta da Caixa Economica Federal, no entanto, é mais lembrada pelos mais ricos (45% ganham mais do que dez salários mínimos, ante 38% de quem recebe até cinco), pelos que estudaram mais (44% têm ensino superior, ante 33% que cursaram até o fundamental) e é mais citada no Norte e no Centro-Oeste (44% das menções, enquanto o Sudeste fica com 36%), segundo o Datafolha.

Nenhum executivo da Caixa quis falar a respeito. Mas Dana acrescenta que os ricos também investem em poupança porque o governo garante até R$ 100 mil por CPF, em caso de quebra do banco. "A cultura geral faz crer que o Banco do Brasil e a Caixa são mais sólidos porque são do governo. A Caixa até tem produtos mais sofisticados, mas são mal geridos. Por isso,
atrai pelos produtos mais básicos."

Novidade em seguro

Não foi em 2009 que acabou a disputa pela liderança na categoria seguros do Folha Top of Mind. Além dos idênticos 7%, a Bradesco e a Porto Seguro empataram ainda no awareness -espécie de ranking das outras marcas mais lembradas, usado como critério de desempate, quando as primeiras marcas mais lembradas têm empate técnico. Obtiveram, respectivamente, 10% e 8% das lembranças, o que caracteriza um empate pela margem de erro ser de dois pontos percentuais.

Foi a primeira vez que a Porto Seguro venceu de fato na categoria. Entre 2006 e 2008, havia registrado 6%. Já a Bradesco, cujo melhor desempenho foi em 2004, com 12% das respostas, caiu para 8% no ano seguinte e manteve o percentual até 2008.

"O Top of Mind é uma conquista por reconhecimento espontâneo", analisa Fabio Luchetti, vice-presidente-executivo da Porto Seguro. "Isso reflete a maturidade do mercado, em que os competidores têm imagem consolidada", diz Jorge Nasser, diretor de marketing da Bradesco Seguros e Previdência.

Além da disputa acirrada, chama atenção o fato de que 65% dos entrevistados não souberam ou não lembraram de nenhuma marca. No Nordeste, esse percentual vai a 73% e, no interior do país, a 72%. Por sua vez, a lembrança da Porto Seguro ocorre predominantemente no Sudeste: 14% das respostas, o dobro do obtido pela Bradesco na região.

A Porto Seguro tem 6,1 milhões de clientes, 49% concentrados em São Paulo. Há três anos, eram 65%. "A Azul (marca criada após a aquisição da Axa) tem contribuído onde a cultura de preço é forte", aponta Luchetti. Nas outras áreas, a marca Porto Seguro abusa dos serviços agregados. Neste ano, foi lançado o programa de assistência a computadores domésticos, mais de 300 novos carros de apoio foram para as ruas e 50 bicicletas ganharam bateria elétrica usadas para os serviços mais simples.

A Bradesco Seguros, por ser parte de um banco -a participação da seguradora na instituição foi de 36% no primeiro semestre de 2009-, tem maior capilaridade. "Podemos estar presentes em espaços onde os concorrentes não estão", diz Nasser. Ele acrescenta que os correntistas podem efetuar os pagamentos de seguro e previdência por débito na conta. "Isso dá conforto ao segurado [no total, 29,2 milhões, incluindo os que têm títulos de capitalização]."

A Porto Seguro, porém, anunciou sua associação com o Itaú Unibanco em agosto. "Vamos oferecer opções diferenciadas aos correntistas dos bancos e entrar onde hoje não temos penetração", diz Luchetti.

Revista da Folha/Revista da Folha

Top of Mind Plano de Saúde

Plano de saúde, olho no esporte

Se a Porto Seguro se destaca na categoria seguros, na de plano de saúde ainda patina. Obteve 1% dos votos, todos no Sudeste. Desde 1993, o brasileiro lembra-se mesmo da Unimed. Com um índice de 31%, vem sofrendo oscilação negativa desde 2006, o que não significa ameaça à liderança. A Amil, a segunda com maior recall, teve 4% das respostas.

Dos 42 milhões de brasileiros que têm assistência médica, 15,8 milhões pagam para ter Unimed, uma cooperativa que nasceu há 41 anos. São 377 unidades (Unimed Paulistana, por exemplo) em 4.125 municípios. "O vínculo com a população é forte", acredita Eudes Aquino, presidente da Unimed do Brasil, que assumiu em março propondo um novo modelo de gestão.

Investindo R$ 1 bilhão em programas sociais, como a gratuidade do plano de saúde para crianças adotadas por casais segurados, a Unimed também vê o esporte com bons olhos, por sua associação com saúde. Além de seu nome estar nos estádios onde há partidas do Campeonato Brasileiro, a cooperativa do Rio patrocina o Fluminense.

Citações à Unimed atingem 47% entre a população de maior poder aquisitivo, 44% entre os mais escolarizados, 42% nas classes A/B e 43% na região Sul.

Para Aquino, o poder de consumo explica a diferença por um produto que ainda é desconhecido ou ignorado por 38% dos brasileiros. Some-se a isso a concentração de cooperativas no Sul e no Sudeste: 67% estão nessas regiões e apenas 23% ficam no Norte e no Nordeste.

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