Enviar por e-mail

Imprimir

29/10/2009 - 05h00

Alimentação: Competição acirrada

GISELLA AKAMINE

Ninguém mais duvida que buscar uma dieta saudável vem se tornando um hábito para muitos, inclusive para os jovens entre 16 e 24 anos. E foram exatamente eles quem mais se lembraram, com 44%, do nome Zero-Cal, marca vencedora pela sexta vez na categoria adoçante. Entre todos os entrevistados, o índice do produto chega a 37% no Folha Top of Mind 2009.

Monica Pasini, diretora da unidade de alimentos da Hypermarcas, detentora das marcas Zero-Cal, Adocyl e Finn, tem uma explicação para o resultado. "Os jovens ditam as tendências e estão sempre antenados com o que há de melhor no mercado", acredita. Quase metade das mulheres citaram Zero-Cal (43%), fato que levou a marca a figurar também na categoria Feminina.

Entre os três adoçantes, somente o Finn lançou novidades, tendo sua linha estendida para barras de cereais, cookies e cereais matinais.

Não houve muita alteração no ranking dos adoçantes em relação a 2008. Dentre os quatro primeiro colocados, apenas o Adocyl, o segundo mais lembrado com 17%, subiu dois pontos percentuais. Já os brasileiros das regiões Norte/Centro-Oeste citaram mais Zero-Cal (44%), e os moradores do Sul do país escolheram Adocyl (34%).

Biscoitos que não acabam mais

Doce, salgado ou recheado. Esse mercado lança novidades a todo instante. Conquistar a preferência do consumidor tem sido tarefa das mais desafiadoras, segundo especialistas de mercado.

Em 2009, nada menos do que sete marcas aparecem empatadas tecnicamente, o que mostra a competitividade do setor. São elas: Nestlé, com 7%; Trakinas e Mabel (6% cada); Aymoré e Maria (5% cada); Fortaleza, Cream Cracker e Vitarella (4% cada).

Revista da Folha/Revista da Folha

Top of mind 2009 adoçante

No awareness, espécie de ranking das outras marcas mais lembradas, usado como critério de desempate, a Nestlé conquistou 14% e ficou isolada na liderança, seguida por Trakinas e Mabel, com 9% cada uma.
A Nestlé informa que segue investindo na linha de biscoitos integrais ''Combina com" e também na linha "Passatempo". ''Estamos conseguindo ganhar participação de mercado, ao maximizar a utilização dessas marcas em nosso portfólio", diz Claudio Gekker, diretor da unidade de biscoito da Nestlé Brasil.

A Kraft Foods, fabricante da Trakinas, fez uma ação de ponto de venda para dar um copo com os personagens do filme "A Era do Gelo 3", a cada compra de R$ 14,90 em produtos. ''Em 2009, retomamos os investimentos e resgatamos o lado lúdico com novidades", conta Ana Ferrell, gerente de marketing de biscoitos da Kraft Foods Brasil.

Liderança redonda

Estar presente em situações divertidas da vida foi a forma encontrada pela Skol para se aproximar dos consumidores. Com um índice recorde, de 43%, a Skol conquistou a categoria e ainda levou o posto de Top Performance.

A Brahma e a Antarctica foram novamente a segunda e a terceira marcas mais lembradas, com 21% e 11%
das citações respectivamente.

Enquanto a Brahma manteve o mesmo percentual de 2008, a cerveja Antarctica caiu três pontos em relação ao ano passado, e teve em 2009 seu menor índice em 19 anos de existência da categoria no Folha Top of Mind.
A Antarctica foi a mais lembrada durante oito anos, até começar a empatar com a Skol.

Revista da Folha/Revista da Folha

Top of mind 2009 biscoito

Não por acaso, a Antarctica e a Brahma são as cervejas mais citadas entre os consumidores acima de 60 anos de idade (18% e 25% respectivamente), enquanto a Skol aparece isolada no gosto dos jovens de 16 a 24 anos (55%), diz o Datafolha.

Neste ano, a Brahma teve como principais ações o patrocínio oficial do Carnaval paulista. Os jogadores Ronaldo e Cafu deram sequência à campanha "Brahmeiro", iniciada em 2008.

Chocolover

Uma forte campanha sobre a paixão pelo chocolate deixou de lado os produtos e reforçou a ligação da marca com os consumidores. A Nestlé venceu mais uma vez na categoria, com 35% de lembrança, um ponto percentual a mais que em 2008.

O lado emocional marcou uma de suas maiores campanhas institucionais. A ação "Chocolover" visa fortalecer o vínculo e aumentar a fidelidade dos consumidores. ''Para assegurar nossa forte presença, temos trabalhado segmentos específicos, como o mercado premium, e, ao mesmo tempo, os consumidores da base da pirâmide'', explica Luiz Felipe Rego, diretor da unidade de chocolates da Nestlé Brasil.

A Garoto alcançou 26%. Uma série de ações vêm ocorrendo ao longo de 2009, como parte das comemorações dos 80 anos da marca e das seis décadas do bombom Serenata de Amor.

A Lacta também investiu em 2009. Terceira marca mais lembrada, com 8%, apostou na versão mini do Sonho de Valsa como uma opção mais sofisticada, em embalagem especial e também em um novo sabor, avelã com creme branco.

De olho nos moradores que vivem sozinhos, a empresa lançou ainda o BIS unitário e o Mini BIS, em embalagens menores e mais práticas.

A Nestlé e a Lacta foram mais citadas na região Sul (47% e 18%, respectivamente). Já a Garoto teve melhor desempenho nas regiões Norte/Centro-Oeste (35%). Se, de fato, as mulheres consomem mais chocolate do que os homens, os dados mostram que, ao menos nesse caso, ambos dividiram a lembrança das marcas.
Leite embolado

Algumas marcas já são sinônimo de leite para muitos brasileiros. Em uma categoria com 40 brands citados, três se mantêm no pódio: Parmalat (14%), Ninho (12%) e Itambé (11%). Empate técnico, considerando-se a margem de erro de dois pontos para cima e para baixo. A Parmalat vence a categoria no desempate do awareness.

De acordo com Adriana Muratore, diretora de marketing da Parmalat Brasil, a empresa tem trabalhado para compreender melhor os fatores que decidem a compra e atuado também na cadeia logística. A companhia segue promovendo a bebida láctea Zymil com sabor. ''Queremos levar a bebida para as refeições, não só o café da manhã'', diz a diretora.

A Itambé também lançou novidades na premium. "Nossa intenção é nos tornarmos uma marca nacional já nos próximos três anos", diz o presidente da companhia, Jacques Gontijo.

Revista da Folha/Revista da Folha

Top of mind 2009 cerveja

A Ninho marcou, em 2009, sua entrada no segmento de leites líquidos com a versão longa vida. ''A instalação de uma unidade e a aquisição de uma fábrica vão nos permitir crescer nesse segmento'', diz Ivan Galinovic, diretor da unidade de lácteos da Nestlé Brasil.

A Ninho (27%) e a Itambé (19%) destacam-se com menções no Nordeste. A Parmalat está melhor no Sudeste (22%) e também na classe A/B (21%), ao contrário de Ninho e Itambé,
mais citadas entre as classes D/E (19% e 14%, respectivamente).

Maionese magra

A Hellmann's, pelo 19o ano seguido, garante a preferência na categoria, com 67% de lembrança entre os brasileiros, segundo o Datafolha.

Uma campanha em estilo documental trazia a pergunta: ''Quantas calorias tem uma colher de Hellmann's?"
A resposta: apenas 40 calorias, surpreendendo os personagens que apareciam no comercial.
"Constatamos em pesquisa que 98% dos entrevistados consideraram muito relevante a informação de que maionese tem poucas calorias", explica a gerente de marketing da empresa, Renée Almeida.

Depois, foi a vez de disseminar o uso da maionese no preparo de pratos quentes e ainda o consumo saudável de sanduíches.

A Hellmann's teve uma menção maior vinda das regiões Sudeste, com 77%, e Sul, com 76%. O índice entre a população mais escolarizada chegou a atingir 86%. Também nas classes A/B, o índice foi alto (81%). Outro destaque foi entre as mulheres, com 72%.

Disputa entre margarinas

As empresas de margarina investiram em 2009 no mundo digital para gerar maior interatividade e prestação de serviços. Foi assim com a Qualy (23%), que liderou o ranking, a Doriana (16%) e a Primor (14%), as três marcas mais lembradas da categoria.

Revista da Folha/Revista da Folha

Top of mind 2009 chocolate

As margarinas também conquistaram os tops regionais. Doriana lidera na região Sul, enquanto a Primor é a mais lembrada no Nordeste e a Qualy ocupa o primeiro maior índice de menções no Sudeste.

''O histórico mostra que estamos consistentes no nosso trabalho, tanto em comunicação como na qualidade
do produto", afirma Paula Kekeny, gerente de marketing da Qualy. Para se aproximar do consumidor, a empresa lançou um novo site em setembro deste ano com diversas seções, como vídeos de receitas.

A Doriana já havia relançado a sua página na internet em junho. ''A Doriana passou muito tempo distante do consumidor, mas mudamos. Esperamos em breve reverter o cenário", diz Eric Boutaud, diretor de marketing da unidade de negócios Batavo-Elegê.

Refri é dela

Há mais de um século, a Coca-Cola tornou-se a marca de refrigerante mais famosa do mundo. A empresa conquistou mais um título da categoria neste ano, com 62% das lembranças -e ainda está entre as mais lembradas do Top do Top.

A seguir, veio a Antarctica (13%). Outras marcas lembradas pelos brasileiros ouvidos pelo Datafolha foram a Fanta e a Pepsi (3% cada), e Schincariol e Dolly (2%).

Entre as ações da Antarctica em 2009, houve a estreia da marca como patrocinadora oficial do "Big Brother Brasil" e do primeiro campeonato de snowboard no país.

Revista da Folha/Revista da Folha

Top of Mind leite

O mistério que envolve a fórmula centenária do Guaraná Antarctica também foi tema de grande campanha publicitária, que foi lançada em julho deste ano.

''Para a marca, é muito importante contar sua história e dividi-la com os consumidores", afirma Bruno
Cosentino, gerente de marketing de não-alcoólicos da AmBev.

Pensou sorvete lembrou...

A marca com o logotipo do grande coração vermelho é sinônimo de sorvete para muitos brasileiros.
Pela 19o vez seguida, a Kibon é eleita a marca mais lembrada na categoria, com 59%, mesmo resultado de 2008. Ela também é a mais citada no Top Popular. A segunda mais citada é a Nestlé, com os mesmos 7% do ano passado, segundo o Datafolha.

"Em 68 anos, a marca sempre esteve em atividade, atualizando-se com produtos novos e nutritivos", conta Gabriela Gopfert, gerente de marketing da Kibon.

Revista da Folha/Revista da Folha

Top of Mind Margarina

Segundo ela, em todas as estações do ano, sempre há lançamentos. Gabriela diz ainda que os novos produtos para a temporada de verão 2009/2010 já estão no mercado. Ainda bem que o verão está chegando.

O desafio do azeite

A oliveira, árvore de civilizações longínquas, e o azeite de seu fruto já acompanham o homem há tempos na história e na literatura. Não se sabe ao certo a origem do azeite, mas o seu uso milenar está registrado ao longo dos anos. A marca mais lembrada em 2009, segundo o Datafolha, outra vez foi a Gallo, com 21%, dois pontos percentuais abaixo da pesquisa anterior. Ainda assim, 15 pontos percentuais a separam da marca Maria, segunda mais citada, com 6%.

"A comunicação é voltada para as famílias brasileiras, em seus diferentes formatos. Dessa forma, estamos sempre próximos do consumidor", acredita Rita Bassi, diretora-geral da Gallo Brasil, marca que está comemorando seus 90 anos de história.

Revista da Folha/Revista da Folha

sorvete Top of Mind

A Gallo teve mais menções no Sudeste (26%), nas regiões metropolitanas (29%) e nas classes A/B (30%). Segundo o Datafolha, 61% dos entrevistados ainda não se lembram de nenhuma marca de azeite, mesmo índice de 2006, quando a categoria foi incluída no Folha Top of Mind.

Rita diz que a Gallo vem tentando mudar esse cenário, com campanhas publicitárias, anúncios e ações de pontos de venda. O Brasil ocupa hoje o 13º lugar em consumo mundial, com 44 mil t/ano, bastante distante da Grécia, primeira no ranking, com 265 mil t/ano, segundo dados da Oliva (Associação Brasileira de Produtores, Importadores e Comerciantes de Azeite de Oliva).

Rita também é a atual presidente da entidade. Entre os seus principais projetos, estão o lançamento de um selo de qualidade oficial e o combate à fraude e à falsificação.

Portugal vem se destacando no cenário mundial. O país conquistou um resultado inédito no Concurso de Qualidade dos Azeites Virgem Extra Mário Solinas 2009, organizado pelo COI (Conselho Oleícola Internacional), desbancando os espanhóis. Dos dez melhores azeites eleitos, oito são portugueses.