14/09/2002 - 08h51

Análise: Responsabilidade social é dinheiro

GILBERTO DIMENSTEIN
colunista da Folha

A atitude responsável das empresas com seus empregados, clientes, fornecedores e comunidade é menos uma questão de ética do que de prosperidade comercial.

O livro "Compromisso Social e Gestão Gestão Empresarial", de David Grayson e Adrian Hodges, editado pela PubliFolha em parceria com o Instituto Ethos e o Boticário, defende a idéia de que uma empresa socialmente irresponsável é economicamente inviável. São tantos os dados e exemplos apresentados, em meio à exposição das noções contemporâneas de marketing, que, dificilmente, o livro deixará de sensibilizar o leitor.

Os autores partem do princípio, aceito consensualmente, de que a empresa vale cada vez mais pela imagem de sua marca. Os consumidores, demonstram as pesquisas, usam como critério no ato da compra, além do preço e da qualidade, o jeito como a empresas tratam o ambiente, cuidam de seus funcionários ou valorizam a comunidade. É péssimo negócio hoje associar-se ao trabalho infantil, desrespeito às minorias, poluição do ambiente: mancha a imagem da marca e oferece vantagem competitiva aos concorrentes.

A facilidade de acesso e de divulgação de dados, graças ao avanço das telecomunicação, somada ao crescente poderio das organizações não-governamentais, elevou a capacidade de fiscalização, em qualquer parte do planeta, sobre o que fazem as empresas dentro e fora de seus muros. O que acontece numa remota cidade do sul da Ásia com uma empresa multinacional estará rapidamente nas páginas dos jornais de Londres, Nova York e Paris.

O livro mostra, ao mesmo tempo, os benefícios colhidos por quem conseguiu envolver-se com a comunidade, proteger o ambiente e valorizar os seus funcionários.

Trata-se de uma obra indispensável no Brasil, onde as empresas começam a engatinhar no chamado terceiro setor e a regra é a desinformação e o amadorismo. Muitas empresas ainda não levam em conta os efeitos da responsabilidade social nos seus negócios, outras realizam trabalhos sem consistência, restritos ao puro marketing, ou realizam fragmentadas ações assistencialistas.

Mesmo empresas que fazem algo mais relevante não contam com profissionais habilitados a desenvolver uma ação orientada pelos mesmos princípios de eficiência, de relação custo-benefício, seguidos pelos negócios.

Não há nenhum livro em português com tantas e tão atualizadas informações sobre como as maiores empresas do mundo estão se moldando para atender às demandas de um consumidor cada vez mais atento e informado, disposto a mesclar a ética social ao ato de comprar.

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