moda / branding? que branding?
É preciso comunicar certo para vender mais e, para isso, conhecer a marca é fundamental.
O pensamento não é novo, mas desde 11 de setembro, com as alterações na consciência e na sensibilidade
do consumidor, uma preocupação maior com o conceito da marca se faz presente. Em novembro, um seminário organizado pela editora Suzy Menkes, do jornal "International Herald Tribune", reuniu a elite do mercado em torno do tema
"The Business and the Brand", no hotel Georges V, em Paris. Branding, branding, branding. Só se fala disso.
Ainda mais depois do best-seller "Sem Logo", de Naomi Klein, que a Record lançou em português no início do ano.
Branding é o processo de estabelecer imagens, percepções e associações pelas quais o consumidor se relaciona
com um produto ou empresa. Em suma: construir e administrar uma marca.
"Muitos acham que a marca ainda é uma etiqueta. O branding é mais profundo, diz respeito à personalidade do produto", explica Luciane Robic, que neste mês ministra o primeiro curso sobre branding
no IBModa, em São Paulo.
Essa consciência veio no final dos anos 40, segundo explica Klein no livro, quando se descobriu
que toda empresa podia ter uma identidade de marca ou uma "consciência corporativa", como o processo
foi chamado na época. A busca do verdadeiro significado das marcas -a essência- aproximou-se de um exame
do que elas significam para a cultura e a vida das pessoas.
Nos anos 80 apareceu o fenômeno do capital de marca, o chamado "brand equity". E o mundo da publicidade decolou.
Veio a máxima de que quanto mais se gasta com publicidade, mais se vende e ganha. E mais a empresa vale.
A partir de 93, entretanto, houve uma virada no mercado (consumidores cegos para marcas: o preço é mais importante)
e a ascensão de grupos de consumidores jovens, que passaram a não mais absorver
uma publicidade maciça (o mercado dos nichos). "Há dez, quinze anos, no boom da propaganda brasileira,
o cliente podia pagar por anúncio em TV, revista, jornal e rádio, e isso já era suficiente para construir sua marca",
diz o publicitário Drausio Gragnani, da nova agência D-Bookmark,
voltada para formas alternativas de comunicação, sociedade com os tops Marcelo Cipolla e Helio Rosas.
Hoje as coisas são diferentes O primeiro passo do branding é desenvolver a identidade, que começa a partir
das características do produto. Mas há que se ter um produto", argumenta Luciane.
"O produto é mais importante do que a publicidade; não há publicidade que possa vender o que não é vendável", diz,
no mesmo raciocínio, o estilista da Gucci e Yves Saint Laurent, Tom Ford, um dos palestrantes
do simpósio em Paris. "O branding começa com o produto, então vai para a publicidade,
as vendas, as lojas, o serviço, o pacote completo", conclui o criador.
Gucci e Saint Laurent estão entre as marcas mais controladas do planeta,
e os precisos resultados aparecem na imagem e nas vendas, claro.
Nos dois casos, são marcantes a excelência do produto e dos profissionais envolvidos, bem como extrema atenção
ao mercado. Podemos citar outros casos de impecável comunicação no momento: Christian Dior, Armani Casa,
Ralph Lauren, Louis Vuitton, Chanel, só para ficar no território das luxury brands.
"A chave do sucesso está num superior trabalho de marca, produto, gerenciamento e distribuição",
sintetiza outro palestrante de Paris, Domenico de Sole, CEO do grupo Gucci, que vem assistindo
à recuperação da Yves Saint Laurent, mas que prevê somente para 2004 o primeiro ano da grife no azul.
Paciência e perseverança são fundamentais. "Mas o mais importante para a marca é a integridade", diz Suzy Menkes.
No Brasil, onde ainda se constatam vísiveis problemas de produto,
o marketing voltado para a moda ainda não é bem-desenvolvido.
Quais marcas ganhariam nota 10 em branding, na opinião de Luciane?
"Estou desiludida. As coisas estão muito centralizadas hoje nos eventos de moda. Mas é tudo meio ilusão.
Na loja, o cara não sabe o que está vendendo e a informação passada na São Paulo Fashion Week
ou mesmo pela mídia não é absorvida no meu contato com a marca."
Para Marcelo Sebá, sócio da agência BlushBranding, especializada em moda, o Brasil
ainda "não entendeu as mudanças que estão ocorrendo no mercado e o trabalho dos profissionais
que se propõem a inovar e mudar a visão do trabalho de marketing".
A atuação de Sebá inclui tratar o cliente e seus consumidores como se fossem personagens de teatro:
"Tento entender que música ouvem, para qual cidade viajam, o que comem e isso implica em ações variadas", explica.
Para Luciane, a visibilidade internacional ajudou no desenvolvimento das marcas brasileiras,
mas ainda falta um trabalho mais sério, mais profissional, criticando também a pasteurização,
entre as principais: "Você tira a logomarca, é tudo igual.
A marca vai ser mais valorizada quanto mais próximo ela for do que prometer.
O emocional não se copia".
1 campanha Balenciaga / 2 Yves Saint Laurent *IBModa 3086-3251
erika palomino
A jornalista participou do seminário "The Business and The Brand" a convite da DuPont
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