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08/10/2003
Artigo: Pensam, logo existem
WASHINGTON OLIVETTO
Cabeça, cabeça, cabeça. Repetia o cantor e compositor minimalista Walter Franco, no Festival Internacional da Canção, da rede Globo, em 1972.
Na cabeça, na cabeça, na cabeça. Comemoram os profissionais de marketing que
tiveram suas marcas reconhecidas na pesquisa Top of Mind, da Folha, em 2003.
Nos dois casos, um ponto em comum: a presença do talento.
Não é à toa que a maioria das marcas mais lembradas sejam também aquelas que
melhor anunciam. Preocupadas em construir uma forte imagem institucional e
criar vínculos emocionais com os consumidores em vez de apenas fazer
promoções imediatistas na busca de gerar faturamentos rápidos e desovar
estoques.
A maioria delas é de anunciantes que têm absoluta consciência de que para
uma mensagem publicitária ser verdadeiramente efetiva na venda de um
produto, ela tem de fazer bem mais do que pura e simplesmente vender o
produto. Tem de acrescentar algo de útil na vida do consumidor.
Pode ser um simples sorriso durante um comercial, uma nova informação visual
num anúncio, uma música de qualidade numa peça de rádio ou uma intervenção
de bom gosto num outdoor.
"Para uma mensagem publicitária ser verdadeiramente efetiva na venda de um produto ela tem de fazer bem mais do que pura e simplesmente vender o produto. Tem de acrescentar algo de útil na vida do consumidor"
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Não importa o que seja, mas tem de ter esse algo mais, porque assim é mais
eficiente, assim é melhor negócio, assim é mais responsável com o quadro
social e assim é mais contemporâneo.
É assim no mundo inteiro. Para quem gosta de exemplos dos americanos, aqui
vai um: a pesquisa Brand Growth: Beating the Odds feita pela Bain & Company
recentemente analisou 524 marcas em cem categorias e concluiu que campanhas
publicitárias de grande visibilidade e inovação ajudam as marcas a crescerem
até três vezes mais do que as concorrentes.
Se analisarmos alguns dos nossos Top of Mind, vamos chegar a conclusões
semelhantes. A Nokia, empresa internacional com brilhante comunicação local,
conquistou três prêmios: Top Performance, Top Categoria e Top Teen.
A Skol, com seu trabalho criativo e consistente, confirmou sua tendência
de alta atingindo 36% de lembrança, contra 25% da Brahma e 16% da
Antarctica.
Propaganda brilhante é fundamental e beneficia marcas por muitos anos. A
Bombril que fez propaganda brilhante durante muito tempo, por circunstâncias
societárias, está sem anunciar há dois anos. No entanto, graças ao resíduo
deixado pela sua comunicação, a marca aparece ainda entre as Tops das Tops
de 2003 ao lado de gigantes, como Omo, Coca-Cola, Nestlé e Brastemp.
Uma última observação: evidentemente entre os Tops 2003 também existem
aquelas marcas em que se investiu mais em mídia do que em idéias. Nesses
casos, a glória da vitória é a mesma, mas o mérito é menor.
Ter dinheiro para investir maciçamente é obviamente bom, mas no mundo da
comunicação existe uma coisa que vale a pena sempre lembrar. Aconteça o que
acontecer, Q.I. (quociente intelectual) vai continuar sendo sempre mais
importante do que G.R.P. (gross rating point, ou pontos brutos de
audiência). Cabeça, cabeça, cabeça.
O publicitário Washington Olivetto, 52, é presidente e diretor de criação da agência W/Brasil.
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