08/10/2003

Compras: Duplo empate

Nike alcança Olympikus e Rainha; C&A, Lojas Americanas e Casas Bahia também dividem prêmio; Carrefour, Orient e Suvinil consolidam liderança

ANA MANO
free-lance para a Folha de S.Paulo

As estratégias para manter as marcas na ponta da língua dos consumidores parecem estar dando certo na categoria compras, que repete quase todos os rankings do ano passado. A novidade é a Nike (16%), que subiu quatro pontos em relação a 2002 e se junta às brasileiras Olympikus (16%) e Rainha (15%) na primeira posição. O super-mercado Carrefour, o relógio Orient e a tinta Suvinil continuam na frente, enquanto a C&A, as Lojas Americanas e as Casas Bahia dividem mais uma vez o pódio de loja de departamento.

Tênis

"Os tênis Nike sempre foram meu sonho de consumo; hoje eles estão muito mais acessíveis"
Lucas Costa, 27, designer, SP

Entra ano e sai ano, a briga continua apertada entre as marcas de tênis que disputam o mercado nacional. Em 2003, Olympikus (16%), Nike (16%) e Rainha (15%) empataram entre as marcas mais lembradas, considerando a margem de erro de dois pontos percentuais.

"Nos orgulha muito uma empresa brasileira dividir a liderança com uma marca como a Nike, que tem uma verba de comunicação e promoção que supera US$ 1 bilhão por ano. Isso é resultado de um esforço muito grande", diz Paulo Santana, diretor de marketing da Olympikus, empresa que já patrocinou o tenista Gustavo Kuerten. Em setembro deste ano, o contrato com o atleta foi cancelado de maneira amigável após o Brasil Open, torneio realizado na Costa do Sauípe (BA).

"Não pensamos em substituir o Guga porque ele é insubstituível", diz o executivo, que não revela os próprios gastos com publicidade e marketing e aposta na maior visibilidade da marca durante as Olimpíadas de Atenas em 2004. A Olympikus vai à Grécia como patrocinadora oficial do Comitê Olímpico Brasileiro (COB). Como reflexo dessa ação, a empresa espera aumentar de 11% para 14% a sua participação no mercado de tênis nacional até o fim de 2004. Embora a concorrência tenha se acirrado bastante, principalmente depois de 1999, quando a Nike abriu uma subsidiária no Brasil, a Rainha continua garantindo seu lugar no pódio.

"As vendas da Rainha até aqui em 2003 cresceram 6% em relação ao mesmo período do ano passado, enquanto as vendas no mercado total de tênis caíram 14%", comemora César Hamze, diretor de marketing da marca. "Isso se deve à renovação agressiva dos nossos modelos de tênis, à aproximação com o voleibol e à tentativa de agregar mais pessoas à prática esportiva", diz Hamze. A Rainha, que tem verba de publicidade de R$ 12 milhões anuais, patrocina seis equipes de vôlei, além dos atletas Marcelo Negrão, Jackie Silva e Giovane, com os quais lançará produtos personalizados.

No mesmo segmento esportivo, a Nike vai ganhando espaço à custa de campanhas publicitárias que exploram o carisma de astros populares do futebol, como o meia Ronaldinho Gaúcho.

Loja de departamento

Desde a inclusão da categoria loja de departamento na pesquisa Top of Mind, há cinco anos, a memória dos entrevistados mostra que três nomes do varejo nacional se destacam nesse concorrido nicho de mercado: C&A (6%), Lojas Americanas (5%) e Casas Bahia (5%), que aparecem tecnicamente empatadas desde a primeira vez.

Na pesquisa por regiões, entretanto, a Casas Bahia leva vantagem no sudeste na comparação com as suas rivais. Neste mais abastado mercado consumidor, a Casas Bahia teve 10% das respostas contra 7% da C&A e 6% da Lojas Americanas.

"Hoje, o perfil predominante do consumidor da Lojas Americanas é de mulheres, com mais de 20 anos, das classes sociais A, B e C", diz a rede varejista em nota à imprensa. Com 74 anos de história no Brasil, a Lojas Americanas, tem 116 lojas no território nacional.

Apesar de jamais ter sido líder isolada na pesquisa Datafolha, a Casas Bahia registrou em 2003 o seu maior índice nacional de reconhecimento. Só que isso não sai barato. Segundo a assessoria de imprensa da Casas Bahia, que opera 335 lojas em oito Estados brasileiros, a verba publicitária da empresa costuma ser de 3% do faturamento bruto das lojas. Em 2003, estima-se que o faturamento termine em R$ 5 bilhões, maior que os R$ 4,2 bilhões registrados no ano anterior.

A C&A, que opera no Brasil desde 1976, é a mais lembrada entre as pessoas com curso superior e faixa de renda acima de 10 salários mínimos. A empresa possui mais de 90 lojas no país e, neste ano, não quis comentar o resultado do Top of Mind.

Supermercados

No ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), o faturamento bruto determina a força das maiores redes do Brasil. Em 2002, a Companhia Brasileira de Distribuição (CBD, dona das marcas Pão de Açúcar, Extra e Compre Bem-Barateiro), o Carrefour e as lojas BomPreço fecharam na frente.

De acordo com o Datafolha, embora seja vice-líder em termos de fatia de mercado no Brasil, o Carrefour, que teve faturamento bruto pouco acima de R$ 10 bilhões em 2002, venceu o Top of Mind deste ano com 7% de índice de reconhecimento. Em segundo, tecnicamente empatadas, vieram a rede BomPreço e o Extra, ambos com 4% das citações.

Para Alfredo Cernic, diretor de marketing do hipermercado Carrefour, a empresa precisa realizar ações em várias áreas para continuar assegurando a força de sua marca. Ele diz que fatores como design das lojas, preço, variedade e qualidade dos produtos contam bastante. "Isso além de respeito às formas de pagamento e de iniciativas de cunho social, que são importantes para a formação da imagem", diz ele.

"Fiquei impressionado quando soube que o Ronaldinho foi contratado pelo Carrefour. Ele já está com a AmBev e com a TIM. Esse cara é mesmo um fenômeno"
Sergio Caldas, 30, jornalista, SP

Agora, o Carrefour aposta no atacante Ronaldo para garantir a consolidação da marca. Segundo Cernic, o contrato como o jogador vai durar 15 meses. O valor? "O cachê de Ronaldo é mais secreto que a nossa verba publicitária", desconversa.

Como no ano passado, a tradicional varejista nordestina BomPreço, que integra a rede holandesa Royal Ahold desde 1996, teve um reconhecimento incrível na sua região de origem. Entre os consumidores do Norte e Nordeste, a marca recebeu 14 vezes mais lembrança que a líder nacional Carrefour.

"Estar numa posição de liderança nos deixa muito felizes, principalmente por sermos uma empresa marcadamente regional", diz Raymundo de Almeida, diretor de relações institucionais da BomPreço. Fundada em 1935, a rede tem 119 lojas nos nove Estados nordestinos.

A rede Extra, bandeira que, como o Pão de Açúcar, é controlada pela CBD do grupo do empresário Abílio Diniz, ficou tecnicamente empatada com a BomPreço. Neste ano, segundo Andréa Napolitano, diretora de marketing do Extra, a marca foi reposicionada para ser vista como "aquela que remete ao supermercado da família brasileira".

Tinta

A Suvinil repete o desempenho na estréia da categoria, no ano passado, e se mantém a marca de tintas mais lembrada. Com 38% das citações contra 17% da Coral, a tinta, que é fabricada pela empresa alemã Basf, sequer é a mais barata do mercado.

"Nosso consumidor busca uma marca de qualidade, na qual ele possa confiar 100%", aposta Juan Ordoñes, diretor da unidade de tintas e imobiliários da multinacional.

Entre as ações de marketing de maior destaque no último ano, a Suvinil destaca uma parceria com o Senai para o treinamento de pintores profissionais, que correspondem a 40% de seu público consumidor.

A verba de publicidade da Suvinil neste ano foi de R$ 30 milhões, volume praticamente estável em relação ao ano passado por causa da lentidão da economia doméstica. Em 2004, a Suvinil pretende aumentar o orçamento de comunicação para R$ 40 milhões.

Propaganda do relógio Orient

Relógio

No segundo levantamento, a Orient fica de novo em primeiro lugar, com 29% das citações, deixando para trás Technos (9%), Casio (9%) e Seiko (7%).

Para Eduardo Anzanello, diretor de marketing da Orient, um conjunto de fatores permitiu a conquista da liderança pela marca. Ele destaca a projeção de uma imagem sofisticada não só no design dos produtos, mas nas peças promocionais dos pontos de vendas, nas embalagens e nos catálogos bem elaborados.

Segundo o Top of Mind 2003, o típico consumidor Orient é homem de 26 a 40 anos e renda de até cinco salários mínimos. A Orient não divulgar sua fatia de mercado nem os gastos com publicidade.