Folha Online 
Dinheiro

Em cima da hora

Brasil

Mundo

Dinheiro

Cotidiano

Esporte

Ilustrada

Informática

Ciência

Educação

Galeria

Manchetes

Especiais

Erramos

BUSCA


CANAIS

Ambiente

Bate-papo

Blogs

Equilíbrio

Folhainvest em Ação

FolhaNews

Fovest

Horóscopo

Novelas

Pensata

Turismo

SERVIÇOS

Arquivos Folha

Assine Folha

Classificados

Fale com a gente

FolhaShop

Loterias

Sobre o site

Tempo

JORNAIS E REVISTAS

Folha de S.Paulo

Revista da Folha

Guia da Folha

Agora SP

Alô Negócios

Top of Mind
18/10/2005

Higiene e Saúde - 2005: Atitude, cuidados e muita conversa

Valorizando a mulher, Avon e Natura dividem a frente em produtos de beleza; Colgate ganha em pasta de dente

DENISE RIBEIRO
da Folha de S.Paulo

Campanha da Natura
Campanha da Natura
A Avon repetiu a performance de 2004, quando a categoria produtos e cremes de beleza estreou no Top of Mind, e aparece novamente em primeiro lugar, com 17% das citações. São três pontos a mais tanto em relação à sua posição no ano passado (14%), quanto em relação ao desempenho da Natura em 2005 (também 14%), o que configura de novo um empate técnico dentro da margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais (para mais ou para menos). No ano passado, a Natura obteve 12% das citações.

Em 2006, a multinacional completa 120 anos. "A primeira mulher a trabalhar com nosso sistema de vendas diretas começou no ofício em 1886, 34 anos antes de conquistar o direito ao voto, nos Estados Unidos", conta Carlos Parente, diretor de comunicação da Avon Brasil. Com 4,9 milhões de revendedoras em todo o mundo, a empresa detém seu maior contingente no Brasil, onde está perto de atingir a marca de 1 milhão de revendedoras.

Essa força-tarefa de mulheres, que leva produtos de beleza e informações de saúde como a prevenção ao câncer de mama, bandeira do Instituto Avon, aos rincões do Brasil e a 16 milhões de consumidoras, é considerada o maior ativo da companhia. "Essa capilaridade causa um tremendo impacto social", avalia Parente. "O slogan ‘A gente conversa, a gente se entende’ potencializa esse relacionamento, que é a base do nosso negócio", diz o executivo.

Na Natura, as 450 mil consultoras foram valorizadas neste ano em campanhas de merchandising no programa "Mais Você", de Ana Maria Braga. A empresa, que nos últimos 12 meses se internacionalizou (chegou ao México e inaugurou sua primeira loja mundial em Paris), voltou sua estratégia de comunicação para a divulgação das causas que defende. "Uma delas é o combate aos estereótipos, encabeçado por Chronos, que, na campanha deste ano, falava de atitude, da sensualidade de uma mulher de 60 anos e da maturidade de uma de 30. Chronos ampliou o conceito do que são os estereótipos na vida da mulher para o âmbito comportamental", analisa Mônica Gregori, gerente de marca da Natura.

Segundo ela, a consumidora tem a percepção de que a Natura há muito tempo valoriza as diferentes idades e belezas da mulher. "Essa grande credibilidade da Natura vem daí. Temos uma imagem de marca muito forte. Nossa coerência, nosso conjunto de valores, nosso conceito do ‘bem viver bem’ são vivenciados no dia-a-dia da empresa", avalia. A marca detém 20,5% do "market share" em valor do setor (segundo dados do primeiro quadrimestre deste ano).

O contraponto da Avon ao Chronos é o creme Renew, que chegou há 11 anos ao Brasil e é apresentado em inúmeras versões. "Ele demanda investimentos pesados em pesquisa e é muito competitivo porque entrega alta tecnologia a um preço acessível, para democratizar o acesso à beleza", argumenta Angélica Armentano de Lima, diretora-geral de atendimento e planejamento da agência DPZ, que detém a conta da Avon.

Os investimentos em publicidade, embora não revelados, também são pesados. "Estamos presentes na mídia todos os meses de 2005", diz Lima. De Salma Hayek a Vera Fischer, passando por Deborah Secco, que virou Brigitte Bardot na 11ª edição do Prêmio Avon Color, a marca ganhou grande visibilidade.

Campanha da Avon
Campanha da Avon
Em suas campanhas, a Natura apostou na brasilidade e divulgou sua filosofia: a preocupação com questões ambientais, a defesa do consumo consciente e a prática do desenvolvimento sustentável. "Estamos expandindo o uso de ativos vegetais, antes restritos à linha Ekos. Todos os nossos sabonetes já contêm ingredientes extraídos de forma sustentada. É um desafio e um avanço tecnológico conseguir isso na escala em que a Natura trabalha", pondera Gregori.

Pasta de dente


O melhor desempenho na categoria pasta de dente foi o da Colgate, que, pela primeira vez desde 1997, ultrapassou a Sorriso nas menções do consumidor. Foram sete pontos percentuais de vantagem: 35% contra 28%. Colgate, que no ano passado teve 28% das citações (contra 33% da Sorriso), foi lembrada mais fortemente na região Sudeste (39%). A maior vantagem da Sorriso em relação à Colgate está nas regiões Norte/ Centro-Oeste (40%), onde a marca vencedora apresentou o menor índice de lembrança (25%), um ponto percentual a mais do que a terceira colocada, Kolynos (24%).

Campanha da Colgate
Campanha da Colgate
A vitória da Colgate se consolida pela preferência entre os consumidores de nível superior (41%), das classes A/B (43%) e com renda familiar superior a dez salários mínimos (38%). Perfil compatível com os últimos lançamentos da marca, entre eles o Colgate Sensitive Fresh Stripe, vendido por cerca de R$ 5 -quase o triplo dos cremes dentais comuns.

Já a Sorriso ingressou no segmento de cremes dentais listrados com o Sorriso Tripla Refrescância e apostou no mercado jovem com a linha Sorriso Fresh, que teve a identidade visual de suas embalagens modernizada.

A exemplo de muitas multinacionais, a Colgate-Palmolive, presente em mais de 200 países, não fala sobre investimentos.

No Brasil, atua no segmento de higiene com marcas como Colgate, Sorriso, Kolynos, Tandy, Prevent, Palmolive, Pom Pom e Speed Stick. Está presente também na linha de limpeza doméstica, com as marcas Pinho Sol, Ajax, Ola e Suavitel.

Uma das explicações para a Colgate ter vencido pode ser a agressiva campanha de marketing que evidenciou os produtos lançados neste ano, caso das duas variações do Colgate Total 12 (o Clean Mint e o Whitening Gel) e do já citado Sensitive Fresh Stripe. Os três contaram com amplo suporte de mídia eletrônica e impressa, ações nos pontos-de-venda e atividades específicas para a comunidade odontológica.

Na avaliação de Silvio Matos, presidente e diretor de criação da agência Young, que atende a Colgate, o resultado é conseqüência de um trabalho constante de comunicação, que envolve estratégias detalhadas e não divulgadas, "porque esse é um mercado de competição muito acirrada", afirma o executivo.

A cuidadosa distribuição do produto também é apontada por ele como importante fator de exposição da marca, assim como a presença da Colgate em projetos de natureza social, ligados à preservação da saúde bucal. "Parece incrível, mas pequenos gestos causam grande impacto num país com as nossas dimensões. Talvez uma criança esteja aprendendo a escovar os dentes cada vez que mostramos isso num filme", diz.

Aparelho de barbear

A Gillette, mais uma vez, manteve a supremacia na categoria aparelho de barbear, com 37% das menções, mesmo índice do ano passado. Sua marca Prestobarba obteve 26% de citações, três pontos a mais do que em 2004. Em terceiro lugar veio Bic, com 8% da preferência espontânea. Para Luis Fernando Quintero, gerente de negócios da Gillette, a performance se deve à conexão direta do consumidor com a marca, que detém 68% de "market share" em volume e 80% em valores.

A maior novidade deste ano foi o lançamento do Mach3Turbo, que incorpora 35 novas patentes. O original continha 70. "Levamos cinco anos aperfeiçoando essa tecnologia", diz o executivo.

A companhia não divulga seus resultados no Brasil, mas globalmente faturou US$ 5,38 bilhões no primeiro semestre, dos quais US$ 2,39 bilhões vieram do segmento "blades" (lâminas).

A maioria de suas ações de marketing também é global, como o patrocínio da Copa do Mundo desde 1970. Outra campanha, ainda em andamento na América Latina, levará 34 consumidores do Mach3Turbo entre eles dez brasileiros- a treinar com o jogador David Beckham, do Real Madri, na capital espanhola.

Campanha da Lux
Campanha da Lux
Sabonete

No Top of Mind deste ano, Lux atingiu 47% das menções, mesmo índice do ano passado, quando obteve 13 pontos a mais em relação a 2003 (34% das citações). Dove (13%), também da Unilever, e Palmolive (10%) estão empatadas dentro da margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos. Mas Palmolive leva a melhor considerando-se o critério de desempate ("awareness"): foi citada por 33% dos entrevistados, contra 29% de Dove, quando foi feita a segunda pergunta do Datafolha ("De quais outras marcas você se lembra?").

A performance idêntica em 2004 e 2005 poderia sugerir que Lux adotou estratégia de maior cautela nos investimentos. Mas Simone Simões, gerente da marca, afirma que não. "Não seria possível repetirmos o mesmo desempenho este ano. Toda curva de crescimento tem uma tendência à estabilização. Continuamos fazendo investimentos e construindo a marca com muita consistência. O reflexo disso é que Lux continua líder do mercado, com 32% de ‘market share’ em volume e 31,5% em valor", diz.

Sempre focada em inovação, o grande diferencial da marca nos últimos 12 meses foi o lançamento do Lux Firmassage, um sabonete de fórmula sofisticada e formato inusitado (parece um aparelho de massagem), que só encontra concorrentes no mercado premium internacional. "Com ele agregamos valor não só à imagem da marca mas também à categoria sabonete", diz Simões.

Ancorado em ampla campanha de publicidade com a atriz Helena Ranaldi, o produto levou as consumidoras às prateleiras. "O sabonete faz uma massagem no seu corpo e no seu ego, torna a beleza e o glamour acessíveis a todas as mulheres", afirma Flavia Côrtes, diretora de conta da Lux para a América Latina, na JWT.

Outro lançamento importante, estrelado por Carolina Dieckman, foi o Lux Esfoliação Luminosa. No entanto, unanimidade nas pesquisas é mesmo Malu Mader, apontada como "a mulher Lux". Não por acaso, ela tem presença garantida nas campanhas e já participou de oito filmes do sabonete nos últimos anos.

     

Assine a Folha

Classificados Folha

CURSOS ON-LINE

Aprenda Inglês

Aprenda Alemão


Copyright Folha de S. Paulo. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress (pesquisa@folhapress.com.br).