24/10/2006

Top do Top: 'Supermarcas' dominam mentes

por MARIANA IWAKURA

Dentre as marcas que estão na cabeça dos brasileiros, um grupo seleto se destaca: o das empresas que dominam mais da metade das lembranças em seus segmentos. Além dos Top do Top Omo (82%) e Coca-Cola (57%), fazem parte do seletíssimo grupo Hellmann's, com 63% das lembranças na categoria maionese, e Kibon, com 60% das lembranças em sorvete.

"É uma vantagem competitiva estar no rol de lembranças da maioria. As chances de ser líder de mercado são maiores", avalia Marcos Machado, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e sócio-diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas.

Estar na cabeça de mais de 80 milhões de brasileiros está longe de ser fácil. Para tanto, consistência é um dos conceitos-chave. "É um trabalho de longo prazo", explica Alexandre Bouza, diretor de marketing da Kibon. "Temos quase 65 anos de presença. Muita gente que tem mais de 50 anos tem a Kibon no coração." O coração está também no logotipo, figura internacional das marcas de sorvete da Unilever. Mesmo nas estações frias, a marca busca visibilidade com sorvetes mais ricos em chocolate e ações institucionais. "No último outono, patrocinamos a exposição Dinos na Oca. Isso reforça a lembrança da marca Kibon em momentos de baixa."

Para manter-se no topo, a Hellmann's procura lançar novidades todos os anos e manter a comunicação em dia. "Em 2004, lançamos os potes inquebráveis. Em 2005, a maionese com baixo colesterol", enumera Marcela Mariano, gerente de produto Hellmann's. As campanhas publicitárias, uma ou duas por ano, ficam no ar durante meses. "As campanhas de uso são para donas-de-casa, mas há aquelas de 'mood' mais divertido, também para os jovens, que pedem que as mães usem o produto."