24/10/2006

Top Feminino: Cabeça feita

Seda vence na estréia da categoria xampu, no novo Top Feminino e no Top Teen; Zero-Cal aposta em celebridades, e Dove, em anônimas para figurar entre as marcas mais lembradas

por FLAVIA GALEMBECK

Stefan Zander/Folha Imagem

Seda já havia feito algumas aparições tímidas na pesquisa Folha Top of Mind. Em 2004, foi terceiro lugar em produtos e cremes de beleza. Em 2005, repetiu o feito. Neste ano, com a estréia da categoria xampu na pesquisa, partiu para a conquista. Levou o primeiro lugar em xampu, no também estreante Top Feminino e no Top Teen.

"Desempenhar esse papel além da categoria xampu, tendo como fundo a perspectiva da mulher, é realmente gratificante", comemora a diretora de marketing da Unilever, Andréa Rolim. A empresa mostrou que soube interpretar e aproveitar o movimento de ascensão das mulheres nas relações sociais e de consumo.

A maior parte das companhias já sabe que as mulheres se relacionam de uma forma diferente com as marcas: estão mais atentas às novidades, cobram qualidade, comparam produtos, analisam a relação custo-benefício e em geral são mais fiéis do que os homens.

Considerando o crescimento das mulheres com cartões de crédito no país e a elevação do valor médio de suas compras, a preocupação em agradar esse público é justificável.

As mudanças ocorridas a partir da década de 50, com a emancipação feminina, mudaram as relações pessoais e de consumo. Por isso, quase 60 anos depois, diversas empresas, como Seda e Dove, realizam pesquisas para entendê-as e acertar na comunicação.

A mudança no foco da mensagem, que deixou de ser baseada em problema (cabelo) e solução (produto), foi decisiva nesse resultado. "Muito mais do que 'awareness' [percepção de marca], a comunicação da Seda hoje se destaca pelo seu 'score' [comunicação simples, crível, objetiva, relevante e empática] e pela identificação de seu público", analisa o diretor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e professor da disciplina de gestão de marcas na instituição, Paulo Sérgio Quartiemeister.

A invenção de Seda

A Seda foi criada em 1954, na Inglaterra. Sua linha, composta por quatro variantes (para cabelos secos, oleosos, normais e opacos), desembarcou no Brasil 14 anos depois, em 1968. Desses, apenas o de Lanolina (cabelos secos) continua a ser vendido. "Apesar de ter um 'share' pequeno [1,5%], o ingrediente é muito conhecido pela consumidora de Seda, que pertence à classe C e tem entre 25 e 35 anos", explica a gerente da marca Seda, Simone Simões.

Dedicada a oferecer soluções regionais para os cabelos, a empresa passou a apostar mais intensivamente na segmentação a partir de 1996, ano em que lançou o seu "blockbuster" Ceramidas. Uma década depois, o Ceramidas ainda é o xampu mais vendido, em todas as faixas de idade. Atualmente, o portfólio da marca conta com 15 linhas de produtos.

No entanto, apesar do investimento no desenvolvimento de novos produtos, a forma de a empresa se comunicar com o público levaria mais de dez anos para acompanhar as transformações na sociedade. Na década de 90, o foco das campanhas ainda era a inovação tecnológica e a solução de problemas. "Hoje a marca é muito mais forte porque combina o novo portfólio de produtos com a forma com que se relaciona com seu público. Ou seja, aliou inovação e emoção", diz o diretor da ESPM.

Depois de investir no desenvolvimento de tecnologias, a marca detectou que precisava renovar sua mensagem. As pesquisas que realiza continuamente fizeram a diferença ao mostrar a relação da mulher com seus cabelos e a visão da marca nesse contexto.

"As pesquisas nos ajudaram a ver que a mulher evoluiu e que nosso discurso estava ficando obsoleto. A Seda estava ligada ao aspecto negativo [dos problemas capilares]. Os estudos indicavam que as mulheres tinham uma relação estressada com o cabelo", explica Andréa Rolim.

Tateando nessa nova forma de se comunicar, a marca usou uma pitada de humor no filme do Guaraná Active, veiculada em 2004. Sutilmente, a empresa usa uma situação cada vez mais comum no universo das solteiras, que é a de paquerar um homossexual.

O comercial mostrava uma mulher que tentava chamar a atenção de um colega de trabalho. Ela usa o xampu e seus cabelos ficam mais brilhantes. O colega então se aproxima para perguntar qual o segredo dela, que responde que só conta isso para as amigas. os dois riem e saem andando, juntos. "Ainda não tínhamos o conceito totalmente desenvolvido", frisa Andréa Rolim.

A saída não estava nos produtos, mas no institucional e, no ano seguinte, a Seda lançou a campanha "A vida te despenteia", que celebra as mulheres que aproveitam a vida e se preocupam mais em ser feliz do que com o cabelo perfeito. "Essa campanha foi um marco na renovação da empresa, os resultados foram surpreendentes", comenta a diretora da Unilever.

A campanha leva a assinatura da JWT argentina em parceria com a Orange.

Novos produtos

Ainda no segundo semestre de 2005, a Seda lançou também uma linha para cabelos tingidos —Loiros Radiantes, Castanhos Intensos e Vermelhos Vibrantes. Uma pesquisa interna revelou que as cores do cabelo estão associadas à personalidade das mulheres e o conceito foi usado em campanhas.

Com o sucesso das peças, a Seda fincou pé na linha bem-humorada. O exemplo mais recente vem do filme da linha anti-sponge, que traz um leão sutilmente avisando uma mulher de que seu cabelo está armado para abordar a tecnologia que mantém a hidratação do cabelo e controla o volume.

O doce sabor da vitória

Há um pouco mais de uma década, poucas pessoas conheciam a marca Zero-Cal. O produto só existia em uma versão, os envelopes de aspartame, e encalhava nas prateleiras por causa de um concorrente mais barato.

Desde que a marca foi adquirida pela DM Farmacêutica, em 1996, o marketing apostou no carisma de famosos para passar a sua mensagem. Outra mudança foi no mix de produtos, que cresceu. A primeira inovação foi a versão em gotas do adoçante. Além das cinco variações de aspartame e duas de sacarina, a marca planeja ingressar no mercado de sobremesas, refrescos e outros edulcorantes.

Hoje, Zero-Cal é a marca brasileira mais conhecida de seu segmento (campeã em adoçante, com 40% das citações) e aparece em segundo lugar no Top Feminino. Mas ela quer mais. Quer conquistar outros continentes.

"O produto já é exportado para a Polônia e, em breve, deve ser vendido também no Japão, no Equador, no Egito, nos Emirados Árabes e na Arábia Saudita", diz a gerente de propaganda da DM Farmacêutica, Odete Barbosa.

No ano passado, a marca realizou duas campanhas. A primeira mostrava os atores José Wilker, Silvia Pfeiffer e Carolina Ferraz, em trajes de gala, anunciando a conquista do prêmio Folha Top of Mind e da Marca de Confiança da "Seleções".

Com efeitos especiais, o segundo filme mostrava Mariana Ximenes engordando quando adicionava açúcar ao seu café e emagrecendo quando usava o adoçante. "Apesar de serem poucas inserções mensais no rádio e na TV, a marca está presente o ano todo e usa em suas campanhas pessoas de grande notoridade e credibilidade", explica o diretor de criação da Movi&Art, responsável pela campanha, Roberto Carvalho.

Mesmo sem direcionar sua comunicação para as mulheres, a marca é a segunda mais lembrada por elas. O segredo pode estar no carisma dos ícones femininos por meio dos quais a empresa fala seu slogan, "Quem experimenta Zero-Cal nunca mais quer saber de outro adoçante".

Beleza tangível

O setor de desodorantes movimentou mais de R$ 1,4 milhão em 2005 e apresentou crescimento de 20,5% em relação a 2004, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Para se destacar nesse setor, as empresas suam a camisa.

"A vantagem competitiva que a tecnologia traz para esse setor é efêmera. Para se destacar, a marca tem que apostar na empatia da comunicação, na velocidade de inovação e também na interatividade com seu público-alvo", explica Quartiemeister, da ESPM.

Ter feito a lição de casa explica, em parte, o sucesso da marca e sua fixação no universo feminino. Afinal, entre todos os setores e uma gama variada de produtos, o desodorante Dove foi a terceira marca mais lembrada pelas mulheres, mesmo não tendo sido o campeão na própria categoria desodorante (onde também emplacou um terceiro lugar, com 9% das citações, e que foi vencido por Rexona, com 35%).

"Ficamos muito satisfeitos com a criação do Top Feminino, pois a missão da marca é justamente fazer com que mais mulheres se sintam bonitas todos os dias", declara a gerente de marketing de Dove, Natalie Kochmann.

A estratégia de comunicação da empresa, que virou "benchmark" (referência no mercado), surgiu da discussão do que é beleza, que deu início à "Campanha pela real beleza", em 2004. A partir daí, a marca extendeu o emprego de mulheres comuns em suas campanhas publicitárias para mostrar outras formas de beleza distantes do estereótipo da magreza.

Virou referência quando o assunto é empatia. "Muito dessa lembrança se deve à consistência e à continuidade do nosso trabalho de comunicação. Sempre trabalhamos com mulheres reais, desde a época em que as campanhas tinham formato de testemunhal", detalha Kochmann.

A campanha mais recente de desodorantes é de março deste ano. No filme, sinais (pintas, manchas, tatuagens etc.) em diversas partes do corpo foram usados de forma positiva no lançamento de um produto que promete não deixar marcas na pele, o ClearTone.

"Fizemos uma pesquisa que detectou que 30% das brasileiras têm problemas com o escurecimento da pele nas axilas, decorrentes de processos inflamatórios, na maioria dos casos, oriundos da depilação. A campanha 'Marcas' segue a filosofia da 'Real beleza' e foi criada com o intuito de valorizar os sinais de nascença, as pintinhas, as sardas e as tatuagens das mulheres", explica Kochmann.

Segundo a empresa, o conceito da marca é mundial, mas as peças são adaptadas regionalmente. Por isso não é incomum que uma peça produzida no Brasil seja veiculada em outros países.