24/10/2006

Top Teen: Fase de crescimento

Mesmo sem promover nenhuma campanha específica para jovens, Seda leva o título de marca mais lembrada por esse público; Sorriso aparece em segundo no ranking, e Nike é a terceira mais lembrada

por FLAVIA GALEMBECK

Sintetizar em segundos, em uma imagem ou em uma frase, um conceito que expresse satisfação e personalidade. E, ainda por cima, focando um determinado grupo, pois os adolescentes não são homogêneos. São esses os principais desafios de quem quer ser lembrado (e consumido) por quem tem entre 16 e 20 anos, analisa o professor de marketing da Fundação Getulio Vargas Marcos Cobra.

"De uma maneira geral, o jovem é rebelde no comportamento e conservador no consumo. Isso explica, em parte, que a marca mais lembrada não tenha uma comunicação específica para os jovens. Ao trabalhar conceitos, ela acabou envolvendo esse público", completa Cobra.

A marca mais lembrada pelos jovens, a que Cobra se refere, é a Seda, líder de mercado em xampus. "Não fazemos nenhum trabalho específico para a adolescente, mas a campanha 'A vida despenteia' fala da relação da mulher com as coisas que lhe dão prazer e isso causa empatia com o público jovem", complementa a diretora de marketing da Unilever, Andréa Rolim.

A pasta de dente Sorriso, segunda nas lembranças dos jovens, há anos investe em uma mesma filosofia para falar de seus produtos. Os comerciais mostram jovens felizes praticando algum esporte ou atividade aquática. Em dezembro de 2005, a marca usou o conceito em um novo ambiente, a balada, para divulgar o produto Sorriso Fresh, que é voltado para um público mais jovem e urbano. "Nosso público busca benefícios mais sensoriais, como hálito fresco, além de qualidade e visual arrojado", avalia Adriana Leite, diretora de marketing de creme dental da Colgate-Palmolive.

Paralelamente, a empresa trabalhou a interatividade com esse "target" por meio de um novo site com dicas de festas, viagens e saúde bucal, além e-cards.

Desde 2001, a Sorriso foi a campeã quatro vezes no Top Teen. Apenas duas vezes ela não ocupou a primeira posição: em 2003, quando perdeu a liderança para a Nokia, e neste ano.

Dos pés à cabeça

A terceira marca do Top Teen, a Nike, passa sua mensagem aos jovens por meio da prática esportiva e de mídias alternativas. "Estamos continuamente buscando inovação. Queremos antecipar tendências", explica a gerente de comunicação da marca Nike no Brasil, Patrícia Chaccur.

O sucesso do reality show de futebol realizado em 2005 e transmitido pela TV Bandeirantes garantiu seu repeteco em 2006, ano da Copa do Mundo, com o nome "Joga Bonito". "Desde que a Nike passou a patrocinar a seleção brasileira, há dez anos, fazemos campanhas anuais para falar de futebol. O foco é sempre o mesmo: inspirar os garotos a jogarem bola", detalha Chaccur.

As inscrições foram feitas via site, que, em 13 dias, recebeu mais de 100 mil acessos. Além do programa de TV, a empresa lançou, com o Google, uma comunidade virtual semelhante ao Orkut.

Para falar com a faixa dos 18 aos 34 anos, a marca criou a corrida Nike 10k. Os adeptos de street skate ganharam uma linha em 2005, a Nike SB. "Somos autênticos, e os jovens percebem isso." [FG]