24/10/2006

Compras: Corrente migratória

Casas Bahia vence na estréia de loja de móveis e eletrodomésticos com 28% das citações, e C&A lidera o primeiro Folha Top of Mind em loja de roupas; marcas regionais, como Insinuante, Bompreço e Renner, também aparecem no ranking nacional

por DENISE BRITO

Stefan Zander/Folha Imagem

A força das marcas regionais é muito clara no grupo de compras do Folha Top of Mind. Nomes como Insinuante (móveis e eletrodomésticos), Bompreço (supermercado) e Renner (roupa e tinta), apesar de não levarem o troféu em suas categorias, têm sua média nacional de lembranças fortemente "puxada" pelas citações em uma única região do país.

Mas enquanto umas marcas assumem seu caráter regional, outras fazem planos de nacionalização, como Extra e Carrefour (supermercados), que têm planos em direção ao Norte. Já o mercado nordestino é visado por várias empresas que vêem no aumento do poder de compra das classes C e D uma boa oportunidade de negócio.

Líder absoluta de mercado, investimentos em marketing e lembranças dos brasileiros, a Casas Bahia estréia com 28% das citações na nova categoria Loja de móveis e eletrodomésticos. E, na contramão do setor, anuncia não ter interesse em expandir para o Nordeste (leia ao lado). A rede é seguida pela baiana Insinuante, detentora de 6% das lembranças no país e de expressivos 22% no Nordeste, onde mantém sua base. Paralelamente, é um caso de rede regional que não quer expandir para além de seus atuais limites.

Em supermercados, a força regional mantém a marca nordestina Bompreço na terceira colocação, patrocinada por sua tradição na região e também pelo poder de fogo da gigante Wal-Mart, dona da bandeira.

"No varejo muitas vezes a ordem é 'cresça ou desapareça', mas é preciso ter foco. Não há como uma proposta servir para todos os consumidores", explica o consultor de varejo Antonio Carlos Ascar. "À medida que uma rede vai se espalhando em nível nacional, a tendência é ela perder força, pois isso significa trabalhar com uma diversidade muito grande de mentalidades, hábitos e costumes."

Loja de móveis e eletrodomésticos

Maior anunciante do país com larga distância da segunda colocada, a Unilever (segundo pesquisa do Ibope Monitor), a Casas Bahia aparece na liderança também no prêmio Folha Top of Mind, com 28% das citações. A surpresa foi a boa colocação da Insinuante, rede de 226 lojas com atuação concentrada na região Nordeste e no Pará, que teve 6% das lembranças. Na seqüência, Ponto Frio teve 4% e Colombo, Magazine Luiza e Armazém Paraíba aparecem empatados com 2% das respostas cada um.

A mudança mais visível na estratégia de marketing da Casas Bahia foi a substituição dos atores Fabiano Augusto e Andrea Toledo dos filmes de televisão. Em seu lugar, entraram os personagens Laffey, Jaderson e Gabriela, interpretados pelos atores José Luiz da Silva, Jaderson Fialho Ferreira e Gabriela Monteiro Saraiva, em ritmo menos frenético. "O consumidor estava atrapalhado com tanta oferta [no modelo anterior de anúncio]", explica o diretor-executivo da rede, Michael Klein. "Detectamos em pesquisas que nos filmes de 30 segundos a oferta de três ou quatro produtos era mostrada muito às pressas e o consumidor queria que se separasse um pouco os tipos de produto."

Segundo o empresário, a idéia agora é que os novos atores reproduzam nas peças publicitárias o atendimento atencioso que a rede oferece.

Com uma verba em torno dos 3% de seu faturamento dedicada anualmente aos investimentos em marketing, a Casas Bahia prevê terminar o ano com um gasto de R$ 450 milhões em publicidade e uma receita prevista de R$ 12 bilhões - pouco mais que os R$ 11,5 bi faturados em 2005 e R$ 400 milhões gastos com anúncios. "Estamos fazendo mais filmes do que no ano passado: hoje são 400 filmes por mês. No ano passado fazíamos 300 por mês", completa o diretor de marketing, Raphael Klein.

Para atingir seu público, um contrato com a empresa Interscience garante a realização de pesquisas semanais em nível regional e mensais em nível nacional. "Temos ofertas quinzenais, semanais e até diárias. A operação tem de ser ágil, pois cruzamos os dados de satisfação do cliente com a linha a ser adotada na comunicação", conta Raphael Klein.

A equipe de 16 mil vendedores também é instada a trazer informações sobre a repercussão das ofertas e chega mesmo a participar, por meio dos supervisores de loja, do desenvolvimento de promoções.

Criada na Bahia há 46 anos, a Lojas Insinuante deu sua maior arrancada em 2002 impulsionada pelo crescimento do poder aquisitivo da população de baixa renda. Desde então, somou 76 novos pontos-de-venda aos 150 já existentes. Apoiada em forte presença na mídia e no conhecimento dos hábitos de vida locais, a empresa, que já havia firmado seu nome entre as classes mais populares, passou a fortalecer a marca também entre os demais públicos.

O conhecimento dos hábitos de vida e peculiaridades econômicas locais certamente foi decisivo para o sucesso. A análise de concessão de crédito, por exemplo, um ponto crítico no ramo varejista, na maioria da vezes é realizada no "corpo-a-corpo" pelos supervisores das lojas. "Temos hoje cerca de três milhões de clientes cadastrados numa região em que nem todo mundo possui comprovante de renda ou de endereço", destaca o diretor comercial da Insinuante, Rodolfo França.

Aparecer com destaque no ranking nacional de varejistas de móveis e eletrodomésticos do Folha Top of Mind não chega a surpreender a empresa, que não pretende expandir sua atuação. "O crescimento e a chegada à liderança [no Nordeste] estava nos planos. Nos preparamos para isso", diz França. "A operação no Sudeste [14 lojas no Rio e Espírito Santo] só começou porque na época surgiu uma boa oportunidade." Essas unidades são úteis, segundo o executivo, na análise do comportamento do mercado para a definição de estratégias.

Em 2005, a rede gastou mais de R$ 110 milhões em publicidade, montante 24% superior ao de 2004. Marcadas pelo tradicionalismo, as peças têm como personagem mais conhecido o vendedor Pereira, que passeia pela loja anunciando as ofertas. A comparação com a gigante Casas Bahia é inevitável, mas a similaridade é descartada. "O varejo tem de estar mudando toda hora, não há receita de anúncio. Admiro bastante o estilo da Casas Bahia, mas nossa forma é mais light, menos agressiva."

Já a Ponto Frio (4% das menções segundo o Datafolha) comemora seus 60 anos com um faturamento na casa dos R$ 4 bilhões e uma campanha orçada em cerca de R$ 90 milhões, cerca de 10% superior à de 2005. "Somos a única marca no varejo brasileiro que permeia todas as classes sociais sem nenhum tipo de rejeição", comemora a diretora de marketing da rede, Valéria Carrete. Segundo ela, cerca de 20% da clientela está concentrada nas classes A e B, e o restante, nas classes C e D.

Além dos anúncios na mídia eletrônica e impressa tendo como estrelas a atriz Glória Pires e a sua família, os demais investimentos deixam claro a diversidade de públicos que a marca quer atingir. Há o patrocínio da edição da Casa Cor (mostra de decoração e arquitetura) em vários Estados, lançamento de livro sobre a história do design de eletrodomésticos e shows em seis capitais com o cantor Wagner Tiso numa retrospectiva dos últimos 60 anos da música popular brasileira.

Loja de roupas

Oito pontos à frente da segunda colocada, a C&A consolida sua liderança nacional com 13% das citações e uma boa margem em praticamente todas as regiões do país. A exceção é o Sul, onde registra 8% das lembranças contra 13% da Renner -que, em contrapartida, registra apenas 3% na média do país.

Patrocinando eventos de moda e com a modelo Daniela Sarahyba contratada até o fim de 2007 para liderar sua campanha de marketing, a C&A dá continuidade à estratégia de associar o conceito de descontração "fashion" à sua marca, enquanto mantém o ritmo expansionista de até 20 novas lojas por ano. O plano é encerrar 2006 com um total de 130 unidades no país. "Ainda dá para crescer em todas as regiões", considera o diretor de operações, Flávio Coser. "O mercado de moda no varejo do Brasil está evoluindo muito. É um mercado em ebulição, extremamente competitivo."

Forte e tradicional no Sul desde 2005, quando se tornou sociedade anônima com 98% de suas ações comercializadas na Bovespa, a Renner vem acelerando sua entrada em novos mercados, com ênfase no Nordeste. Do total de 13 novas lojas a serem abertas até o final de 2006, seis ficam naquela região. "Melhoria de produtividade nas lojas, fortalecimento dos serviços financeiros e expansão geográfica, inclusive no Nordeste, fazem parte de nossa estratégia", informa o diretor de operações, Luiz Elíseo.

Supermercado

No ranking nacional, Carrefour, com 7%, e Extra, com 6% no prêmio Folha Top of Mind, são seguidos pelo Bompreço, 4%. O Carrefour vence pelo critério de desempate, contudo, porque possui seis pontos percentuais a mais no "awareness".

Analisando a força regional dessas marcas aparecem duas redes fortes no Sudeste -Carrefour, 13% das citações, e Extra, com 10%-, enquanto no Nordeste o Bompreço lidera folgado com 14% de respostas espontâneas. "Estamos atentos, apesar da clara liderança", afirma Pablo Aversa, vice-presidente do Wal-Mart, rede que controla o Bompreço desde 2004.

"Observamos muito o que vem sendo feito e como o consumidor vê o concorrente. A tendência é achar que todo nordestino é igual, mas há diferenças entre os Estados que são importantes para aumentar a percepção de proximidade", completa Aversa.

Em resposta ao acirramento da concorrência, ambos os líderes, Carrefour e Extra, vêm apontando seus mais recentes investimentos ao Nordeste, incluindo a abertura de novas lojas. "O mundo a ser desbravado acabou. Todas as regiões hoje têm competidores muito fortes -locais ou nacionais", observa o diretor de marketing corporativo do Carrefour, Rodrigo Lacerda.

Atenta a essa mudança no cenário, em 2004 a rede iniciou investimentos para o diagnóstico e reposicionamento de sua marca e vem desenvolvendo campanhas que buscam recuperar falhas e reforçar percepções positivas.

Por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas, foi detectado que a marca possuía atributos importantes como "pioneirismo", "tradição" e "confiança", mas também carregava aspectos negativos como "envelhecida", "desgastada", "distante" e "fria". "Desde então, houve uma grande mudança na estratégia de posicionamento. Antes estávamos basicamente ligados a valores tangíveis, como preço e promoção. Na nova estratégia, no final de 2004, passamos a focar mais valores intangíveis como 'proximidade', 'amiga', 'alegre'."

Entre as ações que deram suporte ao reposicionamento estão a campanha estrelada pela apresentadora Ana Maria Braga e o personagem "Precinho", a promoção de shows ao público jovem e de atividades esportivas, nova comunicação visual nas lojas, substituição do hipermercado como formato único de loja e adoção do "Carrefour Bairro" e o fortalecimento da prestação de serviços.

Segundo Lacerda, os investimentos deste ano devem ser 15% superiores aos de 2005.

Para se diferenciar da concorrência, a rede Extra prossegue em seu posicionamento de "hipermercado da família brasileira" em que os termos "família" e "brasileira" são sistematicamente trabalhados para gerar identificação emocional com o consumidor. A rede prevê uma expansão "forte" no Nordeste: em 2005 foram cinco novas lojas e neste ano serão mais dez. "Estamos olhando bem para aquela região, mas não só para lá", diz o diretor de operações, Luiz Carlos Costa. Nos próximos quatro anos serão mais 40 lojas no país.

Na construção do valor de sua marca há pelo menos três anos o Extra se abstém do uso de personagens em suas campanhas de marketing, dando preferência aos depoimentos de clientes e a promoções agressivas. "Nossa taxa de fidelização é superior à de outros concorrentes. Temos como ponto forte o discurso emocional e a presença forte na mídia para a construção robusta da marca", afirma Costa.

Uma das principais forças no faturamento da rede têm sido as categorias de não-alimentos, como informática e eletrodomésticos, que propiciam margens de lucro superiores às dos alimentos.

Material esportivo

Nike, líder na categoria, e Adidas cresceram três pontos percentuais em relação a 2005 e atingiram 18% e 12% das citações neste ano. Na seqüência, com oscilação positiva de um ponto, está a Penalty (11%).

A Adidas é mais lembrada pelo público adulto, na faixa de 35 a 59 anos, e a Penalty, entre jovens de 16 a 34 anos. No caso da Adidas, o "envelhecimento" já vinha sendo notado pela própria empresa, e por isso o público entre 12 e 18 anos vem recebendo atenção especial com investimentos em em programas da MTV, SporTV e canais de música e futebol na internet. "Já estamos sentindo uma mudança expressiva", afirma a gerente de comunicação da marca, Thaya Marcondes.

Quando o assunto é investimento em marketing, a Nike mantém suas fichas em dois nichos tradicionais: futebol e corrida. As ações deste ano contaram com um acréscimo de 15% sobre a verba do ano anterior e contemplam, entre outras iniciativas, a segunda edição da corrida de 10km aberta a iniciantes. "A campanha, que teve foco em mídia exterior, incentivava a prática da corrida e era um desafio muito grande. As pessoas se identificaram, se envolveram", conta a gerente de comunicação da marca, Patrícia Chaccur.

No futebol, o principal investimento tem sido a campanha Joga Bonito, do qual faz parte um portal lançado em parceria com o Google (www.joga.com) em 14 idiomas, em que o internauta pode criar sua página personalizada e interagir com outros aficionados por futebol.

Vários fatores contribuíram para uma melhor performance das marcas esportivas. Copa do Mundo, orçamentos maiores para marketing, mas principalmente a contribuição de um fator comportamental: na esteira da busca geral por uma melhor qualidade de vida, vieram também o culto à descontração, à informalidade e à esportividade. "Os produtos esportivos passaram a integrar o dia-a-dia das pessoas que não praticam esportes. Estão influenciando como estilo de vida", diz Thaya Marcondes, gerente de comunicação da Adidas. Pensando nisso, a grife lançou em março coleção assinada pela estilista inglesa Stella McCartney, direcionada a praticantes e não-praticantes de esportes. E a verba de marketing de 2007 será 30% maior que a deste ano.

A Penalty renegocia seu contrato de patrocínio do jogador de futebol de salão Falcão, que deve permanecer por mais um ano como garoto-propaganda da marca. Com verba 15% maior neste ano em relação a 2005, a marca aposta na continuidade do cenário promissor. "O momento é extremamente positivo. No ano que vem há o impacto do Pan-Americano no Rio de Janeiro, e o mundo esportivo vai estar em voga", afirma Gleyson Leão, diretor de marketing da Penalty.

Relógio

O relógio de pulso vem sofrendo concorrência de diversas áreas. Além das falsificações comuns no setor, lida com o surgimento de marcadores de hora nos mais diversos aparelhos -principalmente nos telefones celulares.

Tal cenário ajuda a explicar o crescimento no índice de respostas "não sabe" da categoria. Nos últimos quatro anos sua incidência passou de 15% para 21%.

Orient foi novamente campeão da categoria, com 27% das citações. Na seqüência vieram Technos (9%), Casio (7%) e Seiko (6%).

"Buscamos sofisticação, elevar a peça ao estado de jóia, associando-a ao estilo de vida de nosso consumidor-alvo", explica Rodrigo Anzanello, diretor de produto da Orient.

A Technos apresentou seu melhor desempenho na região Nordeste, onde atingiu 12% das citações. No público com renda familiar mensal superior a dez salários mínimos, a marca atinge 13% das lembranças.

A Casio informa investir pesadamente para oferecer mais tecnologia -como bússula, sistema GPS, termômetro- em seus relógios e cativar o público. A marca registrou 7% das lembranças e, a exemplo da Technos, atingiu seu ápice no Nordeste, com 12% das citações.

Tintas

Líder em tintas desde 2002, quando o Folha Top of Mind inclui a categoria na pesquisa, a Suvinil segue à frente com 39% das citações contra 13% da rival Coral e 6% da Renner. Enquanto a líder oscilou positivamente dois pontos percentuais em relação a 2005, a vice oscilou para baixo na mesma proporção.

A gaúcha Renner, que oscilou um ponto para baixo neste ano, dispara em citações em sua região de origem e alcança 33% de citações no Sul, próxima à líder Suvinil, que registrou 38% na região.

Como estratégia dominante, todas as marcas investem na educação dos consumidores que têm receio de alterar a cor das paredes de casa ou que mantêm intervalos longos entre uma e outra pintura de manutenção. "Após 45 anos de atuação no mercado, mudamos o foco de nossa comunicação, passando de atributos técnicos da marca, como durabilidade, qualidade e rendimento, para questões como renovação de ambientes", conta Eugenio Luporini, gerente de marketing da Suvinil.

Segundo ele, por questões culturais, o brasileiro prefere usar cores neutras, o que dificulta o hábito de renovação regular dos ambientes. Nessa linha, a empresa trabalha em sua publicidade o conceito de que mudar a cor da parede por hábito, não por necessidade, gera qualidade de vida. "Nossa percepção é que o consumidor tem receio de arriscar por conta do dispêndio envolvido. No caso de um erro, não é fácil trocar a cor", pondera. Com uma verba de marketing em torno de R$ 50 milhões no ano, a marca adotou os atores Fernanda Torres e Luiz Fernando Guimarães como estrelas de uma campanha para formar vínculo com o consumidor.

Também a Coral, repetindo seu orçamento de 2005, com verba de R$ 42 milhões, investe na promoção do uso mais intensivo das cores. "Procuramos nos posicionar como referência em cor. Estamos preparados para oferecer qualquer uma que o consumidor queira", afirma Mabel Rodrigues, gerente de marketing.