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Top of mind 2007
29/10/207
Com crescimento contínuo, Visa é a primeira em cartão de crédito, e CEF, em poupança; BB, Unimed e Bradesco vencem mais uma vez em banco, plano de saúde e seguro, respectivamente
Com 33% das citações cada uma, Visa e Caixa Econômica Federal registram seus melhores índices de lembrança nas categorias cartão de crédito e poupança, respectivamente. A CEF, que aumentou seis pontos percentuais entre 2006 e 2007 no Folha Top of Mind, leva ainda o prêmio Top Performance, dividido com a Brastemp.
A Visa vem crescendo solidamente desde 1992, quando o item cartão de crédito foi incluído no levantamento e a marca apresentava apenas 2% de lembrança. A empresa ultrapassou a barreira dos 10% de citações em 1996, dos 20% em 1999 e dos 30% em 2005.
Cartão de crédito
Com 33% das citações e oscilação positiva de dois pontos percentuais, a Visa continua liderando o ranking de marca de cartão de crédito mais lembrada pelos brasileiros. Em segundo lugar, a Mastercard foi a referência de 13% dos entrevistados --o mesmo resultado de 2006. A Credicard, com 11% das lembranças, apresenta empate técnico com a segunda colocada, mas perde no "awareness": Mastercard alcança 36%, enquanto a Credicard é citada por 19% das pessoas ouvidas na pesquisa.
Detentora de cerca de 60% do "market share" do setor, a Visa trabalha a marca sem grandes mudanças há três anos, afirma Andrea Cordeiro, vice-presidente de marketing. Com a campanha "Porque a vida é agora", os pilares da abordagem são esportes, entretenimento e compras cotidianas. Nos esportes, a Visa é patrocinadora oficial das Olimpíadas e foi o cartão oficial do Pan do Rio, além do Parapan, em 2007. A empresa apóia também campeonatos de futebol como a Copa Libertadores, a Copa Sul-Americana e a Copa do Brasil.
"A plataforma de patrocínios tem ajudado na construção da imagem da marca", explica Cordeiro, dando como exemplo os espetáculos Disney on Ice e o grupo Blue Man. "O consumidor vê a Visa como acesso a coisas exclusivas."
A Mastercard vem com a plataforma "Não tem preço" desde 1997. "É uma campanha consistente", afirma Cristina Paslar, diretora de marketing. "Estamos há dez anos no Brasil e conseguimos chegar aos mesmos patamares de outras empresas que estão aqui há muito mais tempo."
De maio a outubro deste ano, a empresa lançou o projeto Viajante Mastercard, com o slogan "Descubra um Brasil inteiro que 'não tem preço' e que ele inteiro aceita Mastercard". Nele, o viajante cruzou o país utilizando apenas um cartão de crédito/débito, postando informações em um blog e com cenas de sua viagem veiculadas na TV, em rádio e na mídia impressa.
Os resultados do Folha Top of Mind deste ano apontam o índice de desconhecimento de marcas dessa categoria em 23%, o mais baixo da história. Entretanto, 68% dos entrevistados não têm cartão de crédito (leia texto à pág. 90).
"Nos últimos anos estamos assistindo à transição do pagamento em cheque e dinheiro para os meios eletrônicos", afirma Cordeiro. "Há uma tendência de consolidação dessa mudança de hábitos de pagamento."
"É preciso expandir a aceitação", reforça Paslar. A Mastercard trabalha com parceiros no varejo e bancos para alcançar a população não bancarizada.
Banco
Líder absoluta entre as marcas mais citadas quando se fala em instituição bancária, o Banco do Brasil ocupa a primeira colocação desde que a categoria ingressou na pesquisa, em 1992.
Os dois mais lembrados repetiram os resultados do ano passado: Banco do Brasil foi citado por 37% dos entrevistados, seguido por Bradesco, com 22%.
Em terceiro lugar, o Itaú oscilou negativamente um ponto percentual, recebendo 13% das citações.
A liderança do Folha Top of Mind coincide com a política do banco de patrocínio esportivo, iniciada em 1991, aponta Jussara Silveira, diretora de marketing e comunicação do BB. "O apoio ao esporte é a grande referência do Banco do Brasil, deu muita visibilidade", afirma.
Neste ano, a estratégia publicitária do banco foi marcada pela campanha de mudança das fachadas. Em 1º de janeiro, mais de 300 agências foram rebatizadas com nomes de clientes, amanhecendo com fachadas intituladas "Banco do João" ou "Banco da Maria", e assim permaneceram por um mês. "A linha de comunicação durante o ano permaneceu essa, dentro do slogan 'Todo seu'", diz Silveira.
No esporte, o BB começou a patrocinar o futsal e continua a apoiar todas as modalidades do vôlei. "Em 104 campeonatos, o patrocínio rendeu 81 pódios e 54 primeiros lugares. Dá muita visibilidade à marca." Na área de marketing cultural, a principal ação do banco são os seus três centros culturais, localizados no Rio, em São Paulo e em Brasília. A instituição se prepara para comemorar 200 anos em 2008.
O Bradesco, segundo colocado na categoria, investe há dois anos no conceito de banco completo. "Estamos sempre nos baseando em pesquisas e vemos que a marca Bradesco traz credibilidade, renome e alto índice de familiaridade", afirma Luca Cavalcanti, diretor de marketing do banco.
A última campanha é a das 120 razões para ser um cliente completo, lançada em abril. "É um case de marketing, com os diferenciais competitivos do banco", descreve Cavalcanti.
O banco continua investindo no apoio cultural a grandes eventos. A exposição "Corpo Humano: Real e Fascinante" teve patrocínio exclusivo do Bradesco, que também apoiou "Leonardo da Vinci: A Exibição de um Gênio". "Oferecemos acesso e ingressos para 45 mil pessoas carentes", informa o executivo. Outros apoios incluem o musical "My Fair Lady" e a Orquestra Sinfônica Brasileira da Cidade do Rio de Janeiro.
Neste ano, o Bradesco volta a patrocinar a companhia canadense Cirque du Soleil, que retorna ao Brasil com o espetáculo "Alegria".
Poupança
Marca mais citada na categoria desde a sua inclusão na pesquisa em 2002, a Caixa Econômica Federal saltou de 27% em 2006 para 33% nesta edição, o que lhe rendeu o prêmio Top Performance. A CEF foi seguida pelo Bradesco, com 12% das citações. Em terceiro lugar, o Banco do Brasil foi a marca mais lembrada por 8% dos entrevistados.
"A Caixa é líder absoluta nesse setor", afirma Fabio Lenza, vice-presidente de pessoa física da CEF. Segundo dados do banco, a instituição detém 33% do mercado de poupança, o que representa mais de R$ 70 bilhões.
De acordo com Lenza, a poupança foi favorecida no último ano pela queda na taxa de juros e pela crise financeira internacional. "Tivemos muita mídia espontânea. A poupança é uma opção para o investidor que deseja diversificar o portfólio e busca segurança, credibilidade, tradição."
Veiculada desde novembro passado, a campanha da CEF "Os Poupançudos" é direcionada aos jovens, alertando para a importância de investir no futuro. "O objetivo é rejuvenescer o público da poupança", diz Lenza.
Patrocinador do Pan do Rio, o banco recebeu muita mídia espontânea dos bonecos 'Poupançudos', que apareciam em ações realizadas durante os eventos esportivos.
Para o Bradesco, segundo mais lembrado nessa categoria, a poupança é um produto importante, mas não é alvo de campanhas publicitárias. "Está disponível entre outras opções de investimento", afirma Luca Cavalcanti, diretor de marketing do banco. "Trabalhamos mais por demanda, mas é claro que tem sua importância e relevância."
Plano de saúde
A Unimed continua sendo a mais lembrada entre os planos de saúde com ampla vantagem, apesar da queda de cinco pontos percentuais em relação a 2006. Citada por 34% dos entrevistados, a marca é seguida pela Amil, que recebeu os mesmos 4% de lembrança do ano passado, e por Golden Cross e Bradesco Saúde, com 2% cada uma.
"O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed." Para Almir Adir Gentil, diretor de marketing e desenvolvimento da Unimed Brasil, o posicionamento do plano de saúde é pioneiro. "Comunicação em saúde antes era ambulância, helicóptero, grávida, perna quebrada. As pessoas não querem ficar doentes, querem ser felizes."
O acerto, segundo Gentil, em parte deve-se ao fato de a Unimed ser organizada em esquema de cooperativa. "Estamos ligados à medicina humanizada, mais próximos da população. Temos uma relação social com as cidades onde estamos inseridos", afirma.
A empresa, que neste ano completa 40 anos, realiza um projeto de "brand center" para disseminar os valores inspiracionais e estratégicos da marca Unimed, além de orientar a padronização da identidade corporativa. "É um manifesto da marca, com a personalidade, o posicionamento, os valores. Estamos discutindo a identidade visual, o perfume Unimed, o som Unimed, a tipografia Unimed", explica Gentil.
A Amil Participações, controladora da empresa de planos de saúde, aguarda aprovação da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) para abrir capital e fazer uma oferta pública inicial de ações. Até então, cumpre período de silêncio.
Seguro
Criar reconhecimento em um setor em que 63% dos entrevistados disseram não saber ou não se lembrar de nenhuma marca é o desafio das seguradoras. Os primeiros colocados no Folha Top of Mind deste ano alcançaram os mesmos resultados de 2006: Bradesco Seguros foi citada por 8%, seguida pela Porto Seguro, com 6%, ambas empatadas dentro da margem de erro de dois pontos percentuais. O Bradesco venceu segundo o critério de desempate, com 12% de "awareness", contra 7% da concorrente.
"Para boa parte da população, é como perguntar qual é a marca de helicóptero que mais lembra", compara Ismael Caetano, gerente de marketing da Porto Seguro. "Ainda há uma demanda reprimida das classes com menor poder aquisitivo, que não acessam o produto. O seguro ainda está distante dessa população, concentra-se nas classes A e B. Quem acessa reconhece mais."
Para Jorge Nasser, diretor de marketing do Grupo Bradesco de Seguros e Previdência, há a necessidade de criar a cultura do seguro no Brasil. "Brasileiro não morre", brinca. "Ninguém sai da concessionária sem o carro assegurado, mas as pessoas passam a vida sem seguro de vida e trabalham a vida toda sem plano de aposentadoria. Mudar a cultura é o grande desafio."
Veiculada na TV aberta, a campanha atual do Bradesco é baseada nos conceitos de proteção, segurança e tranqüilidade. Durante o ano, a empresa apoiou a campanha que elegeu o Cristo Redentor uma das sete novas maravilhas do mundo. Segundo o banco, o Grupo Bradesco de Seguros e Previdência é líder no mercado segurador latino-americano, com 25% do "market share" brasileiro.
A Porto Seguro concentra suas ações de marketing nos serviços. "Trabalhamos com representantes e atendentes. Quem é mais bem atendido vai falar melhor da marca. Campanha fazemos só quando tem novidade", diz Caetano.
Entre as inovações lançadas pela seguradora está o Guia Porto, uma ferramenta que traz pelo celular as condições do trânsito na capital paulista em tempo real, além de outras informações úteis.
Enquanto 98% dos entrevistados souberam citar a marca de um banco, apenas 43% têm conta corrente e 33% possuem cartão de débito. Com marcas lembradas por 77% dos brasileiros, o cartão de crédito é exclusividade de apenas 32% da população. Os números são resultado da pesquisa Folha Top of Mind.
Outro item na cesta de produtos financeiros que chama a atenção é plano de saúde: 66% dos entrevistados conheciam algum, mas apenas 28% dos brasileiros têm convênio médico.
No Nordeste, o índice cai para 16%, enquanto nas regiões Sudeste e Sul sobe para 35% e 33%, respectivamente. A correlação com a renda é forte: entre entrevistados com renda familiar mensal de até cinco salários mínimos, 21% da população tem um plano. Já entre os ouvidos com renda acima de dez salários mínimos, o índice sobe para 66%.
Segundo o economista Marcelo Neri, professor da Fundação Getulio Vargas, esses serviços na prática são de luxo. "Estão ligados à renda.
E quem não trabalha com carteira assinada tem dificuldade em ter compromissos mensais, que exigem previsibilidade", afirma.
Os seguros são parte de 17% da população, a não ser no Sudeste, onde 24% das pessoas possuem algum tipo desse produto financeiro.
A escolaridade fala alto na divisão entre os "segurados" e os "não-segurados": 42% dos entrevistados com nível superior têm algum seguro, enquanto 10% dos que possuem nível fundamental o têm. "O seguro é um produto ainda mais raro, está ainda mais associado à renda que o plano de saúde. É menos freqüente em todas as faixas de renda. Também tem uma correlação muito forte com educação", diz Neri. Apenas 37% dos entrevistados souberam citar uma marca de seguradora.
O cartão de crédito é mais presente entre as faixas etárias de 25 a 34 anos e 35 a 44 anos, onde 41% e 37% da população tem ao menos um. A educação também é um fator influente: 63% das pessoas com ensino superior possuem cartão. Alcançando quase o mesmo índice, 62% dos que têm renda familiar acima de dez salários mínimos também estão nesse grupo dos "com cartão".
"A má penetração desses produtos não se dá porque as pessoas não os conhecem, mas porque não conseguem ter acesso", afirma o economista Francisco Pessoa Faria, da LCA consultoria.
Finanças: Pódio cativo
por Alexandra Ozorio de AlmeidaCom crescimento contínuo, Visa é a primeira em cartão de crédito, e CEF, em poupança; BB, Unimed e Bradesco vencem mais uma vez em banco, plano de saúde e seguro, respectivamente
Divulgação
A Visa vem crescendo solidamente desde 1992, quando o item cartão de crédito foi incluído no levantamento e a marca apresentava apenas 2% de lembrança. A empresa ultrapassou a barreira dos 10% de citações em 1996, dos 20% em 1999 e dos 30% em 2005.
Cartão de crédito
Com 33% das citações e oscilação positiva de dois pontos percentuais, a Visa continua liderando o ranking de marca de cartão de crédito mais lembrada pelos brasileiros. Em segundo lugar, a Mastercard foi a referência de 13% dos entrevistados --o mesmo resultado de 2006. A Credicard, com 11% das lembranças, apresenta empate técnico com a segunda colocada, mas perde no "awareness": Mastercard alcança 36%, enquanto a Credicard é citada por 19% das pessoas ouvidas na pesquisa.
Detentora de cerca de 60% do "market share" do setor, a Visa trabalha a marca sem grandes mudanças há três anos, afirma Andrea Cordeiro, vice-presidente de marketing. Com a campanha "Porque a vida é agora", os pilares da abordagem são esportes, entretenimento e compras cotidianas. Nos esportes, a Visa é patrocinadora oficial das Olimpíadas e foi o cartão oficial do Pan do Rio, além do Parapan, em 2007. A empresa apóia também campeonatos de futebol como a Copa Libertadores, a Copa Sul-Americana e a Copa do Brasil.
"A plataforma de patrocínios tem ajudado na construção da imagem da marca", explica Cordeiro, dando como exemplo os espetáculos Disney on Ice e o grupo Blue Man. "O consumidor vê a Visa como acesso a coisas exclusivas."
A Mastercard vem com a plataforma "Não tem preço" desde 1997. "É uma campanha consistente", afirma Cristina Paslar, diretora de marketing. "Estamos há dez anos no Brasil e conseguimos chegar aos mesmos patamares de outras empresas que estão aqui há muito mais tempo."
De maio a outubro deste ano, a empresa lançou o projeto Viajante Mastercard, com o slogan "Descubra um Brasil inteiro que 'não tem preço' e que ele inteiro aceita Mastercard". Nele, o viajante cruzou o país utilizando apenas um cartão de crédito/débito, postando informações em um blog e com cenas de sua viagem veiculadas na TV, em rádio e na mídia impressa.
Os resultados do Folha Top of Mind deste ano apontam o índice de desconhecimento de marcas dessa categoria em 23%, o mais baixo da história. Entretanto, 68% dos entrevistados não têm cartão de crédito (leia texto à pág. 90).
"Nos últimos anos estamos assistindo à transição do pagamento em cheque e dinheiro para os meios eletrônicos", afirma Cordeiro. "Há uma tendência de consolidação dessa mudança de hábitos de pagamento."
"É preciso expandir a aceitação", reforça Paslar. A Mastercard trabalha com parceiros no varejo e bancos para alcançar a população não bancarizada.
Banco
Os dois mais lembrados repetiram os resultados do ano passado: Banco do Brasil foi citado por 37% dos entrevistados, seguido por Bradesco, com 22%.
Em terceiro lugar, o Itaú oscilou negativamente um ponto percentual, recebendo 13% das citações.
Divulgação
Campanha da Visa, que investiu em esportes
Neste ano, a estratégia publicitária do banco foi marcada pela campanha de mudança das fachadas. Em 1º de janeiro, mais de 300 agências foram rebatizadas com nomes de clientes, amanhecendo com fachadas intituladas "Banco do João" ou "Banco da Maria", e assim permaneceram por um mês. "A linha de comunicação durante o ano permaneceu essa, dentro do slogan 'Todo seu'", diz Silveira.
Divulgação
Campanha da Visa, que investiu em esportes
O Bradesco, segundo colocado na categoria, investe há dois anos no conceito de banco completo. "Estamos sempre nos baseando em pesquisas e vemos que a marca Bradesco traz credibilidade, renome e alto índice de familiaridade", afirma Luca Cavalcanti, diretor de marketing do banco.
A última campanha é a das 120 razões para ser um cliente completo, lançada em abril. "É um case de marketing, com os diferenciais competitivos do banco", descreve Cavalcanti.
Divulgação
Agências foram batizadas com nomes de clientes na estratégia de aproximação
Neste ano, o Bradesco volta a patrocinar a companhia canadense Cirque du Soleil, que retorna ao Brasil com o espetáculo "Alegria".
Poupança
"A Caixa é líder absoluta nesse setor", afirma Fabio Lenza, vice-presidente de pessoa física da CEF. Segundo dados do banco, a instituição detém 33% do mercado de poupança, o que representa mais de R$ 70 bilhões.
De acordo com Lenza, a poupança foi favorecida no último ano pela queda na taxa de juros e pela crise financeira internacional. "Tivemos muita mídia espontânea. A poupança é uma opção para o investidor que deseja diversificar o portfólio e busca segurança, credibilidade, tradição."
Divulgação
A Caixa lançou os personagens 'Poupançudos', presentes na ações patrocinadas pelo banco
Patrocinador do Pan do Rio, o banco recebeu muita mídia espontânea dos bonecos 'Poupançudos', que apareciam em ações realizadas durante os eventos esportivos.
Para o Bradesco, segundo mais lembrado nessa categoria, a poupança é um produto importante, mas não é alvo de campanhas publicitárias. "Está disponível entre outras opções de investimento", afirma Luca Cavalcanti, diretor de marketing do banco. "Trabalhamos mais por demanda, mas é claro que tem sua importância e relevância."
Plano de saúde
A Unimed continua sendo a mais lembrada entre os planos de saúde com ampla vantagem, apesar da queda de cinco pontos percentuais em relação a 2006. Citada por 34% dos entrevistados, a marca é seguida pela Amil, que recebeu os mesmos 4% de lembrança do ano passado, e por Golden Cross e Bradesco Saúde, com 2% cada uma.
"O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed." Para Almir Adir Gentil, diretor de marketing e desenvolvimento da Unimed Brasil, o posicionamento do plano de saúde é pioneiro. "Comunicação em saúde antes era ambulância, helicóptero, grávida, perna quebrada. As pessoas não querem ficar doentes, querem ser felizes."
Divulgação
Campanha da Unimed
A empresa, que neste ano completa 40 anos, realiza um projeto de "brand center" para disseminar os valores inspiracionais e estratégicos da marca Unimed, além de orientar a padronização da identidade corporativa. "É um manifesto da marca, com a personalidade, o posicionamento, os valores. Estamos discutindo a identidade visual, o perfume Unimed, o som Unimed, a tipografia Unimed", explica Gentil.
A Amil Participações, controladora da empresa de planos de saúde, aguarda aprovação da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) para abrir capital e fazer uma oferta pública inicial de ações. Até então, cumpre período de silêncio.
Seguro
Criar reconhecimento em um setor em que 63% dos entrevistados disseram não saber ou não se lembrar de nenhuma marca é o desafio das seguradoras. Os primeiros colocados no Folha Top of Mind deste ano alcançaram os mesmos resultados de 2006: Bradesco Seguros foi citada por 8%, seguida pela Porto Seguro, com 6%, ambas empatadas dentro da margem de erro de dois pontos percentuais. O Bradesco venceu segundo o critério de desempate, com 12% de "awareness", contra 7% da concorrente.
"Para boa parte da população, é como perguntar qual é a marca de helicóptero que mais lembra", compara Ismael Caetano, gerente de marketing da Porto Seguro. "Ainda há uma demanda reprimida das classes com menor poder aquisitivo, que não acessam o produto. O seguro ainda está distante dessa população, concentra-se nas classes A e B. Quem acessa reconhece mais."
Divulgação
Peça do Bradesco para seguros
Veiculada na TV aberta, a campanha atual do Bradesco é baseada nos conceitos de proteção, segurança e tranqüilidade. Durante o ano, a empresa apoiou a campanha que elegeu o Cristo Redentor uma das sete novas maravilhas do mundo. Segundo o banco, o Grupo Bradesco de Seguros e Previdência é líder no mercado segurador latino-americano, com 25% do "market share" brasileiro.
A Porto Seguro concentra suas ações de marketing nos serviços. "Trabalhamos com representantes e atendentes. Quem é mais bem atendido vai falar melhor da marca. Campanha fazemos só quando tem novidade", diz Caetano.
Entre as inovações lançadas pela seguradora está o Guia Porto, uma ferramenta que traz pelo celular as condições do trânsito na capital paulista em tempo real, além de outras informações úteis.
Consumo para poucos
Enquanto 98% dos entrevistados souberam citar a marca de um banco, apenas 43% têm conta corrente e 33% possuem cartão de débito. Com marcas lembradas por 77% dos brasileiros, o cartão de crédito é exclusividade de apenas 32% da população. Os números são resultado da pesquisa Folha Top of Mind.
Outro item na cesta de produtos financeiros que chama a atenção é plano de saúde: 66% dos entrevistados conheciam algum, mas apenas 28% dos brasileiros têm convênio médico.
No Nordeste, o índice cai para 16%, enquanto nas regiões Sudeste e Sul sobe para 35% e 33%, respectivamente. A correlação com a renda é forte: entre entrevistados com renda familiar mensal de até cinco salários mínimos, 21% da população tem um plano. Já entre os ouvidos com renda acima de dez salários mínimos, o índice sobe para 66%.
Segundo o economista Marcelo Neri, professor da Fundação Getulio Vargas, esses serviços na prática são de luxo. "Estão ligados à renda.
E quem não trabalha com carteira assinada tem dificuldade em ter compromissos mensais, que exigem previsibilidade", afirma.
Os seguros são parte de 17% da população, a não ser no Sudeste, onde 24% das pessoas possuem algum tipo desse produto financeiro.
A escolaridade fala alto na divisão entre os "segurados" e os "não-segurados": 42% dos entrevistados com nível superior têm algum seguro, enquanto 10% dos que possuem nível fundamental o têm. "O seguro é um produto ainda mais raro, está ainda mais associado à renda que o plano de saúde. É menos freqüente em todas as faixas de renda. Também tem uma correlação muito forte com educação", diz Neri. Apenas 37% dos entrevistados souberam citar uma marca de seguradora.
O cartão de crédito é mais presente entre as faixas etárias de 25 a 34 anos e 35 a 44 anos, onde 41% e 37% da população tem ao menos um. A educação também é um fator influente: 63% das pessoas com ensino superior possuem cartão. Alcançando quase o mesmo índice, 62% dos que têm renda familiar acima de dez salários mínimos também estão nesse grupo dos "com cartão".
"A má penetração desses produtos não se dá porque as pessoas não os conhecem, mas porque não conseguem ter acesso", afirma o economista Francisco Pessoa Faria, da LCA consultoria.
