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21/03/2004
-
04h21
LAURA MATTOS
da Folha de S.Paulo
Há muito mais do que uma simples campanha institucional por trás dos comerciais de autopromoção que a TV Globo mantém nos intervalos da programação.
A série de depoimentos elogiosos --gravados por políticos e personalidades culturais-- faz parte de estratégia ampla e organizada de colar ao canal uma imagem de socialmente responsável e defensor da cultura nacional.
Enquanto age nos bastidores do Congresso contra projetos de obrigar as TVs a transmitir cotas de programação regional e independente e a patrocinar a indústria cinematográfica, a Globo reforça no ar o slogan "Acreditar no Brasil é a nossa vocação".
Paralelamente à operação com o telespectador, busca se aproximar de líderes da classe artística e convencê-los do quanto é "produtora de conteúdo nacional". Em duas ocasiões recentes, no mês passado, "martelou" essa idéia. A primeira foi um almoço realizado no Projac (central de estúdios do Rio), em que Marluce Dias da Silva, diretora-geral, falou a cineastas sobre "os investimentos da emissora em cinema" e não se cansou de repetir a expressão "conteúdo nacional". A segunda foi em São Paulo, quando a Globo ajudou a organizar um seminário justamente com esse tema, batizado de "Conteúdo Brasil", na PUC.
As iniciativas propaladas são antigas --como "Criança Esperança", "Amigos da Escola" e merchandising social de novelas--, mas nunca haviam sido divulgadas dessa maneira tão contundente pela própria emissora.
Desde sua entrada na Globo, em 1997, Marluce Dias da Silva orienta os autores a incluir merchandising social (campanhas de saúde, antiviolência etc.) nas histórias.
A ação agora está mais profissionalizada do que nunca. No final do ano passado, foi distribuído aos criadores de telenovelas um documento batizado de "Política para o Merchandising Social -¤Sistematização de Projeto".
O texto, ao qual a Folha teve acesso, é um verdadeiro manual de procedimentos e orienta os autores a "priorizar ações promovidas pela própria Globo". Tem forma esquemática, vários itens e é dividido em três partes principais:
1) Definição, Premissas e Objetivos; 2) Processo e 3) Sinergias e Resultados. Sua alma fica clara logo na primeira página: "Merchandising Social (MS) é a inserção planejada --sistemática e com propósitos definidos-- de mensagens sociais e educativas nas tramas e enredos das produções de teledramaturgia".
Na página seguinte, a Globo se autoproclama "a única fonte de informação e entretenimento para milhões", o que justificaria sua "responsabilidade na difusão de conhecimentos". O documento diz ainda que não há veiculação do MS a interesses econômicos, "exceto benefício da imagem".
Mocinho
A um custo de R$ 200 mil, foram produzidos 12 anúncios protagonizados, entre outros, pelo presidente da Câmara, João Paulo Cunha (PT-SP), pelo senador Paulo Paim (PT-RS), pela secretária estadual da Cultura de São Paulo, Cláudia Costin, e por Zilda Arns, coordenadora nacional da Pastoral da Criança --nenhum deles recebeu cachê. Lançadas em novembro, as propagandas ficarão no ar até o fim deste mês.
Os filmes têm ar intimista. Quando a tela se divide em dois blocos, um lado mostra uma cena da Globo, e o outro, o rosto da personalidade, em close, dizendo frases como "A Globo tem a cara do Brasil" e "As novelas da Globo têm dado uma grande contribuição para a recuperação da cidadania".
Os comerciais se encerram com a voz de Tony Ramos repetindo o slogan "Acreditar no Brasil é a nossa vocação". O ator é um dos principais garotos-propaganda de ações voluntárias da Globo. Mantém boa imagem pública, é casado com a mesma mulher há mais de 30 anos, discreto e intérprete de vários mocinhos (até seu vilão de "Torre de Babel" era mais "do bem" do que "do mal").
Para a produção, a Globo contratou a Gorila Filmes, de Suzana Villas Boas, produtora-executiva do programa "Saia Justa" (GNT).
A equipe --sediada em São Paulo-- teve de viajar em alguns casos, como a Brasília, para gravar com o presidente da Câmara, e a Curitiba, com Zilda Arns.
Toda a empreitada está submetida à Central Globo de Comunicação. O departamento cuida da imagem da casa e coordena as iniciativas sociais. Tem de dar crivo a outro alicerce dessa "plástica" de marca: os merchandising sociais das novelas. O que pode até começar como mera boa intenção de autor acaba inserido num organizado esquema institucional.
Globo faz operação para ter fama "do bem"
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da Folha de S.Paulo
Há muito mais do que uma simples campanha institucional por trás dos comerciais de autopromoção que a TV Globo mantém nos intervalos da programação.
A série de depoimentos elogiosos --gravados por políticos e personalidades culturais-- faz parte de estratégia ampla e organizada de colar ao canal uma imagem de socialmente responsável e defensor da cultura nacional.
Enquanto age nos bastidores do Congresso contra projetos de obrigar as TVs a transmitir cotas de programação regional e independente e a patrocinar a indústria cinematográfica, a Globo reforça no ar o slogan "Acreditar no Brasil é a nossa vocação".
Paralelamente à operação com o telespectador, busca se aproximar de líderes da classe artística e convencê-los do quanto é "produtora de conteúdo nacional". Em duas ocasiões recentes, no mês passado, "martelou" essa idéia. A primeira foi um almoço realizado no Projac (central de estúdios do Rio), em que Marluce Dias da Silva, diretora-geral, falou a cineastas sobre "os investimentos da emissora em cinema" e não se cansou de repetir a expressão "conteúdo nacional". A segunda foi em São Paulo, quando a Globo ajudou a organizar um seminário justamente com esse tema, batizado de "Conteúdo Brasil", na PUC.
As iniciativas propaladas são antigas --como "Criança Esperança", "Amigos da Escola" e merchandising social de novelas--, mas nunca haviam sido divulgadas dessa maneira tão contundente pela própria emissora.
Desde sua entrada na Globo, em 1997, Marluce Dias da Silva orienta os autores a incluir merchandising social (campanhas de saúde, antiviolência etc.) nas histórias.
A ação agora está mais profissionalizada do que nunca. No final do ano passado, foi distribuído aos criadores de telenovelas um documento batizado de "Política para o Merchandising Social -¤Sistematização de Projeto".
O texto, ao qual a Folha teve acesso, é um verdadeiro manual de procedimentos e orienta os autores a "priorizar ações promovidas pela própria Globo". Tem forma esquemática, vários itens e é dividido em três partes principais:
1) Definição, Premissas e Objetivos; 2) Processo e 3) Sinergias e Resultados. Sua alma fica clara logo na primeira página: "Merchandising Social (MS) é a inserção planejada --sistemática e com propósitos definidos-- de mensagens sociais e educativas nas tramas e enredos das produções de teledramaturgia".
Na página seguinte, a Globo se autoproclama "a única fonte de informação e entretenimento para milhões", o que justificaria sua "responsabilidade na difusão de conhecimentos". O documento diz ainda que não há veiculação do MS a interesses econômicos, "exceto benefício da imagem".
Mocinho
A um custo de R$ 200 mil, foram produzidos 12 anúncios protagonizados, entre outros, pelo presidente da Câmara, João Paulo Cunha (PT-SP), pelo senador Paulo Paim (PT-RS), pela secretária estadual da Cultura de São Paulo, Cláudia Costin, e por Zilda Arns, coordenadora nacional da Pastoral da Criança --nenhum deles recebeu cachê. Lançadas em novembro, as propagandas ficarão no ar até o fim deste mês.
Os filmes têm ar intimista. Quando a tela se divide em dois blocos, um lado mostra uma cena da Globo, e o outro, o rosto da personalidade, em close, dizendo frases como "A Globo tem a cara do Brasil" e "As novelas da Globo têm dado uma grande contribuição para a recuperação da cidadania".
Os comerciais se encerram com a voz de Tony Ramos repetindo o slogan "Acreditar no Brasil é a nossa vocação". O ator é um dos principais garotos-propaganda de ações voluntárias da Globo. Mantém boa imagem pública, é casado com a mesma mulher há mais de 30 anos, discreto e intérprete de vários mocinhos (até seu vilão de "Torre de Babel" era mais "do bem" do que "do mal").
Para a produção, a Globo contratou a Gorila Filmes, de Suzana Villas Boas, produtora-executiva do programa "Saia Justa" (GNT).
A equipe --sediada em São Paulo-- teve de viajar em alguns casos, como a Brasília, para gravar com o presidente da Câmara, e a Curitiba, com Zilda Arns.
Toda a empreitada está submetida à Central Globo de Comunicação. O departamento cuida da imagem da casa e coordena as iniciativas sociais. Tem de dar crivo a outro alicerce dessa "plástica" de marca: os merchandising sociais das novelas. O que pode até começar como mera boa intenção de autor acaba inserido num organizado esquema institucional.
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