31/03/2004 - 08h08

Análise: Marketing social empobrece ficção na TV

ESTHER HAMBURGER
Especial para a Folha de S.Paulo

Na ânsia de mostrar uma dimensão construtiva da TV, diversos programas andam privilegiando conteúdos com registro "didático" em detrimento de boa dramaturgia. Novelas, na tradição do romance seriado francês do século 19, que Marlyse Meyer aborda no seu livro "Folhetim", há muito aludem a eventos atuais.

Nos anos 80 e 90, referências a temas sociais e políticos faziam parte das convenções do gênero, com menções à campanha pelas diretas ou personagens que advertiam, por exemplo, sobre a necessidade de usar camisinha.

Hoje essas referências se tornaram obrigatórias e "oficiais". O tom "politicamente correto" das produções atuais aniquila a possibilidade da criação artística.

Campanhas antidrogas, antiviolência ou divulgação do hábito da leitura ganharam o nome técnico de "marketing social". E como tal perdem força dramática.

Seriados para jovens como "Malhação" ou seu dublê português "Morangos com Açúcar", dirigida pelo brasileiro ex-Tupi Atílio Riccó, que estreou dublada na Band anteontem, giram em torno do bom mocismo educativo.

A intenção é transmitir a idéia de que o aprendizado pode ser prazeroso. Mas a superficialidade do projeto transpira no resultado. As histórias acontecem em escolas, mas essas "usinas" de criatividade são mesmo local privilegiado para tramóia, fofoca e namoro. Reduzida às mensagens sociais ou comerciais, a ficção se esvazia e o imaginário empobrece. Pior, o fantasma da manipulação dos meios de comunicação ressurge...

Decisões apressadas

Índices do Ibope às vezes provocam decisões apressadas de programação. É o que se vê com a transferência repentina do "Jornal da Record", sólido telejornal de opinião, para mais tarde. A emissora a justifica como estratégia de alavancar a audiência da novela "Metamorphoses".

Já a Band comemora a troca, interpretando-a como uma fuga do concorrente. Difícil mesmo é encarar o "Cidade Alerta" espichado, já que o programa, ao contrário do "jornal do Bóris", em dias "normais", carece de assunto.

Esther Hamburger é antropóloga e professora da ECA-USP