Interatividade com sistema digital muda propaganda na TV

Os consumidores brasileiros mal se acostumaram com o "e-commerce" e já vão se deparar neste ano com o "t-commerce", comércio eletrônico que será viável por meio da TV digital, com as compras ao alcance de um clique no controle remoto.

Já é senso comum que a interatividade na TV aberta vai mudar a forma de fazer propaganda, mas resta saber como as emissoras vão adaptar o modelo de negócio, baseado em audiência, a uma nova realidade, que vai permitir tanta interação com um comercial que pode desviar completamente a atenção do seguinte.

As emissoras captam cerca de 60% dos investimentos em publicidade no país, o que comprova que qualquer mudança nessa mídia faz toda a diferença para os anunciantes.

"A TV paga tem um modelo de negócio mais fácil de adaptar à interatividade", diz Antonio João Filho, vice-presidente da Associação Brasileira de TV por Assinatura. Em 2006, 84% do faturamento das prestadoras veio da mensalidade dos assinantes, que começaram a se familiarizar com a interação comprando filmes pelo pay-per-view. A TV paga, porém, responde por menos de 4% dos investimentos em publicidade.

O que ainda parece um sonho futurístico vai estar disponível em breve para os consumidores, pelo menos para os mais abastados nas cidades que recebem o sinal digital, disponível agora só na Grande São Paulo e, em todo o país, até 2013. Os primeiros conversores com o software Ginga, aptos à interatividade plena (envio de dados às emissoras), devem chegar às lojas neste semestre, provavelmente com os comerciais interativos.

"As agências e os anunciantes vão querer correr para serem os primeiros, porque isso transmite uma imagem de modernidade", afirma Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, sem detalhar o que já está em teste. Para ele, o que a tecnologia vai permitir que o telespectador faça é só um lado da moeda. "E o menos importante. Muito mais importante é o que ele vai querer fazer."

Pastore ressalta que os consumidores estão acostumados "a comprar as coisas indo ver, e isso não vai mudar em 2008". A questão é que não dá para prever o alcance de uma mudança dessa magnitude no meio de comunicação mais popular do país, presente em 93% dos lares, segundo dados do IBGE.

No entanto, como frisa Ricardo Monteiro, presidente do Comitê de Gestão de Negócios de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes, "a efetividade da lembrança de um comercial de TV tem caído de forma vertiginosa, e a audiência não alcança mais os patamares de poucos anos atrás". Segundo ele, 65% das pessoas que viam um comercial, em 1999, lembravam da marca. Em 2006, esse número foi de só 19%. "É interesse de todos procurar novas formas de comunicação."

Roberto Franco, presidente do Fórum de TV Digital, lembra que o padrão atual de modelo de negócio "foi construído ao longo de 60 anos de história da televisão". Logo, só o tempo vai definir o formato adequado à era digital. "Ninguém vai sair com um modelo pronto, acabado e campeão de mercado."

Para Ana Lúcia Fugulin, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing, antes da interatividade, o principal atrativo serão as plataformas móveis, com celulares e aparelhos em meios de transporte com a mesma qualidade de recepção dos pontos fixos. Aliás, com tantas formas de assistir à TV, ela pondera que o telespectador vai querer também ampliação do conteúdo exibido. "O público já está mais exigente e vai ficar ainda mais."