São Paulo, quinta-feira, 27 de outubro de 1994 |
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Antarctica faz ajustes para preservar sua força na guerra pelo mercado
MARISTELA MAFEI
Sua cerveja ganhou, pelo 4º ano consecutivo, o título de marca mais lembrada pelos consumidores no Top of Mind. O lucro de US$ 132,7 milhões obtido em 93 a colocou no topo –entre as grandes cervejarias brasileiras. Seu marketing publicitário, assinado pela agência DM9, ganhou, nos quatro primeiros meses de 94, o título de campanha de mídia televisiva mais lembrada pelos telespectadores. Para completar, seu marketing de vendas foi capaz de estancar a sangria que vinha sendo registrada, desde 1989, nas pesquisas Nielsen de participação de mercado –no período 89/93 a Antarctica perdeu nove pontos; em 94 os números se estabilizaram, apontando tendência de recuperação. Ainda assim, vem diminuindo, desde 1992, o número de consumidores que citam a Antarctica em primeiro lugar no Top of Mind. A Antarctica investe US$ 35 milhões –US$ 10 milhões a mais do que no ano passado– em marketing e publicidade em 94. Mas percebeu que não há Daniela Mercury, Ben-Jor e Ray Charles que impeça o consumidor de levar um susto quando entra no boteco e vê sua marca preferida ser servida em copos com slogans da concorrência. E o que dizer da frase ``a Antarctica não está bem gelada, pode ser outra?" –multiplicada de bar em bar, por atrasos no horário prometido para a chegada da marca no ponto de venda? A cerveja é um dos produtos cujo auxílio da rede de distribuição é fundamental para a memorização da marca. O produto tem que chegar quase que diariamente, e em até determinado horário, em mais de 600 mil locais no país. A Antarctica sabe que aí está o seu calcanhar de Aquiles –e corre contra o tempo perdido. O próximo Top of Mind dirá se foi possível recuperá-lo no médio prazo. Até aqui, os resultados dos concorrentes são esses: no período de quatro anos a Brahma permaneceu com 33% de memorização; a Skol ampliou de 7% para 11% e a Kaiser de 3% para 7%. Desde meados de 93 as campanhas publicitárias da Antarctica passaram a ser planejadas com base em três enfoques. Os filmes que trazem Ben Jor e/ou Daniela Mercury, com temas sazonais; as mensagens com motes eternos, que não saem de moda, caso dos filmes que mostram feijoadas, futebol e pagodes. Por fim, o marketing comportamental –que enfocou, por exemplo, a pop-star Madonna. A grande jogada da empresa aconteceu na campanha da Copa, quando levou para San Francisco, nos EUA, Pelé e Daniela Mercury para contracenar com Ray Charles e Kim Bassinger. Os filmes ganharam por quatro vezes consecutivas o ranking do ``recall" da LPM. Texto Anterior: Modelos de alta performance lideram as vendas da Rainha Próximo Texto: Rexona retoma liderança com lançamento nacional do Gradual Índice |
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