São Paulo, quinta-feira, 27 de outubro de 1994 |
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Hellmann's, pioneira em maionese, inova e lança molhos para salada
MÁRCIA DE CHIARA
Já em teste nos Estados do Sul, a Hellmann's, nas versões rose e maionese, entra no mercado nacional dentro de um ano. Inovar foi a estratégia escolhida pela Refinações de Milho Brasil (RMB) para manter, pelo terceiro ano consecutivo, a marca Hellmann's ``fresquinha" na memória do consumidor e dividir, com outras 12 marcas, um mercado de US$ 150 milhões anuais. ``A trajetória da Hellmann's sempre foi marcada por inovações", diz Fábio Avari, gerente de marketing da RMB. As mudanças começaram na década de 70. Em 76, foi lançada a maionese com mais limão. O selo de garantia de vedação foi introduzido em 80. Em 85, a tampa metálica foi substituída por outra de plástico. A versão light chegou em 89. Em 90, foi a vez das bisnasgas. Agora, são as embalagens sachês e o molho para salada. Pioneira no mercado de maioneses industrializadas, não é por acaso que a marca não arreda pé da liderança. E mais: até hoje mantém o slogan ``Hellmann's a verdadeira maionese", de 1962, quando a marca desembarcou no Brasil. Nessa época, a industrialização ganhava fôlego no país e começavam a surgir os supermercados. A RMB, diz Avari, investiu pesado nos últimos dez anos no marketing do produto. Anualmente, são gastos 10% do faturamento líquido com a marca enquanto a média do mercado é de 7%. ``A primeira fase dos nossos comerciais foi missionária", conta Avari. O objetivo era explicar que a maionese industrializada era tão boa quanto a caseira. E, de quebra, facilitava a vida da dona-de-casa. Na década de 70, foi a fase de sustentação da marca. Isto é, as campanhas publicitárias procuravam mostrar os diversos usos da maionese, inclusive no preparo de pratos quentes. Nessa época, a concorrência se acirrou, diz Avari. ``Ao contrário do período anterior, hoje os nossos comerciais têm um apelo mais emocional", afirma Avari. Eles mostram que a Hellmann's faz parte da rotina diária e pode ``quebrar o galho" da dona-de-casa. ``Atualmente estamos mais próximos do consumidor e queremos defender essa posição." As metas da RMB são ambiciosas. Depois de conquistar a dona-de-casa, a Hellmann's quer ganhar a preferência do jovem. Pelo quarto ano consecutivo, vai ao ar, em janeiro de 1995, um comercial dirigido aos adolescentes. O mote é ``Piche os seu sanduíche com Hellmann's". Texto Anterior: Rexona retoma liderança com lançamento nacional do Gradual Próximo Texto: Criada em 67, a Unimed é a cooperativa médica mais lembrada pelo consumidor Índice |
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