São Paulo, segunda-feira, 7 de março de 1994
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Por que a Kaiser está certa

HELCIO EMERICH

Não há duas coisas tão parecidas entre si como as duas megamarcas que dominam o mercado brasileiro de cervejas. Elas se assemelham no paladar, no marketing dos grandes eventos, no estilo nacionaleiro da comunicação (inspirado em futebol, música popular e cenas de consumo coletivo) e até nos lances de promoção pessoal que envolvem os publicitários que conduzem as duas contas de propaganda.
Esse quadro de indistinção que tende a tornar as duas imagens cada vez mais iguais pode ser observado em qualquer ponto de venda, onde o apreciador da bebida, quando não encontra a marca teoricamente preferida, não hesita em aceitar a concorrente ou a optar simplesmente pela que estiver "mais gelada".
Quem vem rasgando seu próprio caminho na floresta, ao fugir da uniformização dos temas e conceitos que caracterizam as duas grandes marcas é a Kaiser, na esteira, aliás, de uma tendência que provocou grandes mudanças no mercado de cervejas dos EUA, o mais competitivo do mundo.
Quando a lei seca foi revogada na América, há 60 aos, nada menos do que 750 cervejarias foram abertas ou reabertas na corrida pela preferência de milhões de consumidores sedentos. Duas marcas, a Budweiser e a Miller, se transformaram nos mamutes do mercado: o processo de concentração chegou a tal ponto que na década de 80 apenas 40 fabricantes haviam sobrevivido.
Nos últimos dez anos, a situação se inverteu graças ao renascimento de dezenas de pequenas e médias cervejarias. Direcionando seu marketing para o nicho das "contract beers" (cervejas produzidas com exclusividade para um determinado canal de vendas, como cadeias de restaurantes ou "pubs") ou trabalhando com "specialty brews" (versões especiais do produto para competir com as cervejas importadas), elas vêm ganhando fatias importantes no mercado americano. Foi o caso, por exemplo, da Dubuque Brewing, de Iowa, que confiando na velha tese de que os jovens são mais receptivos às novidades, lançou três marcas para o público na faixa dos 20 anos, com sucesso imediato. "A Budweiser é a cerveja para os pais dos jovens", alfineta o presidente da Dubuque, Robert Imeson.
Outro "case" é o da Pittisburgh Brewing, da Pensilvânia, que introduziu as marcas Select Lager e Iron City, promovidas como "cervejas produzidas segundo a mais pura tradição européia". Ambas ganharam a liderança de vendas no Estado, o mesmo acontecendo com a Minnesota Brewing, que abocanhou 6% do mercado da região com o lançamento da Pig' Eye. Mesmo ocupando uma estreita faixa de 6,2% do mercado americano, as vendas das "cervejas alternativas" foi o que mais cresceu em 93 (41%), para desconforto das jurássicas Bud e Miller.

Hoje, excepcionalmente, deixamos de publicar as colunas Criação & Consumo, Mídia & Marketing e Franchising.

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