São Paulo, segunda-feira, 4 de abril de 1994 |
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Marketing apenas engatinha no futebol
JOSÉ HENRIQUE MARIANTE
O que é Kalunga? Fácil, patrocinadora do Corinthians. Mas o que faz a Kalunga? Quem nunca passou na porta não saberá responder. É uma atacadista de material para escritório. Graças a um acordo de bastidores, acontece um dos maiores desperdícios de espaço publicitário do país. Para quem duvida, pergunte ao Flamengo quanto ele cobra da Petrobrás. A camisa do Corinthians aparece toda a semana na TV e nos jornais e promove seu patrocinador mais do que ele pode aproveitar. Seu Kalunga está ganhando dinheiro mas o Corinthians, com certeza, está perdendo. E muito. Quem perde dinheiro também é Viola, de longe, a figura mais atrativa do futebol. Popularizou as coreografias e atraiu gente para os estádios. Sabe usar a TV e faz o tipo malandro que todo mundo gosta. Em outro país, seria patrimônio do clube e ganharia milhões vendendo de gilete a seguro de saúde. Por enquanto tem um contrato de chuteiras com a Lotto e também é vítima das griffes marginais. Os exemplos são gritantes. O marketing esportivo no Brasil engatinha e, com honrosas exceções, é mal dimensionado e pessimamente administrado. O que inibe novas empresas de usar esta mídia (sim, é uma mídia) e causa o êxodo de outras. Não é para menos. O futebol, o mais popular dos esportes por aqui, serve financeiramente a poucos. E para que estes não percam o controle, o bolo não pode crescer. Tem gente, porém, que sabe aproveitar muito bem seu espaço. Um exemplo é a camisa de Zetti. O logo da TAM está sob os braços. Uma idéia óbvia e pouco utilizada: a maioria das fotos que saem de Zetti nos jornais são feitas da região do escanteio. Pegam Zetti voando atrás da bola. Com os braços esticados. Para TAM, retorno garantido. Aliás, as camisas dos clubes foram um dos poucos itens que se adaptaram. Publicidade estática em estádio é uma lástima. É só entrar em qualquer estádio no Brasil e perceber a poluição visual. Compare com os europeus. Os elementos extracampo são excessivos: pista de atletismo, jardim, orelhão etc. Tudo deveria ser de uma cor neutra, para que a publicidade aparecesse mais. Isso pode ser até preciosismo. Mas são nesses detalhes que a mídia futebol daria (muito mais) certo. Pode parecer absurdo falar sobre isso em ano de Copa do Mundo, quando tudo é futebol. Mas é justamente agora, com dinheiro entrando, que a idéia deveria ser desenvolvida. A Parmalat é um caso a parte. É a dona temporária do Palmeiras (tem know-how para isso) e está vendendo leite como nunca. A ponto de fazer a Nestlé se mexer e patrocinar o União São João. Dizer que futebol não dá dinheiro é mentir descaradamente. Dá muito. Basta inteligência. Texto Anterior: 'Trabalho não se avalia num jogo' Próximo Texto: Saída de Mazinho prejudica Palmeiras Índice |
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