São Paulo, segunda-feira, 16 de maio de 1994 |
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Heinz acirra a guerra de mídia na Inglaterra
SÉRGIO MALBERGIER
A gigante multinacional de alimentos Heinz está lançando uma campanha publicitária no Reino Unido que vai gastar em mala direta os mesmos US$ 18 milhões destinados para os anúncios na TV. A campanha está sendo vista como um marco no fortalecimento do "marketing direto", enfraquecendo o prestígio das campanhas nas emissoras de TV. A estratégia da Heinz é divulgar anúncios "institucionais" na TV, vendendo mais a imagem da empresa como um todo do que produtos específicos. Estes serão divulgados por mala direta a clientes com maior propensão a comprar o produto anunciado, aumentando assim o custo-benefício da verba gasta em propaganda. A tendência de segmentação, adotada também pela Unilever no Reino Unido, entre outras empresas, ganhou impulso com a sofisticação dos bancos de dados. Eles têm detalhes cada vez mais apurados dos lares, com informações de locais de compra, preferências pessoais, número de filhos, plantas, animais de estimação. A mala direta até recentemente era usada no Reino Unido para vender produtos mais caros, como carros, passagens aéreas e aplicações financeiras. Mas a concorrência das marcas próprias da rede varejista levou empresas como a Heinz a tentar atingir os consumidores de seus molhos de tomate e enlatados mais diretamente. Acredita-se que as vendas efetuadas através de mala direta serão, dentro de poucos anos, equivalentes em volumes às realizadas no varejo. Mas publicitários mais céticos questionam se um folheto enviado pelo correio vai ter o mesmo apelo de comerciais de televisão que são superproduzidos. Texto Anterior: Folha realiza palestras sobre salário variável Próximo Texto: CDB vive incerteza da transição para o real Índice |
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