São Paulo, segunda-feira, 5 de setembro de 1994 |
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Comercial que usa humor é mais lembrado, diz pesquisa
NELSON BLECHER
Números lidos friamente são insuficientes para modelar roteiros com aquele insight criativo capaz de determinar a diferença entre o fracasso e o sucesso de uma marca na cabeça do consumidor. Alguns levantamentos, no entanto, são úteis para balizar rotas mais seguras. Por exemplo: com a onda recessiva e a lotação dos espaços na TV em alguns países, como o Japão, os comerciais com duração de um minuto se tornaram ainda mais raros. No Brasil, comerciais longos nunca consumiram mais de 20% da verba investida. A julgar pelos resultados de um estudo do instituto McCollum Spielman Worldwide (representado no país pela Indicator), essa restrição não acarretou prejuízos às campanhas de marcas. Embora o nível de lembrança seja 15% inferior aos similares de um minuto, comerciais de 30 segundos suscitam efeito motivacional semelhante. Mesmo em relação à memorização, a dupla exibição de um comercial de 30 segundos tende a ser mais efetiva do que a veiculação do filme de um minuto, que por sua vez tende a ser rejeitados por um contingente maior de consumidores a partir da segunda exibição. Segundo o instituto, a hegemonia dos comerciais de 30 segundos se devem a questões operacionais e de orçamento, por possibilitar maior frequência de veiculação. Deve-se usar a veiculação de um minuto, no entanto, em lançamentos de novas marcas ou se a mensagem difundida for complexa e demandar elevado grau de envolvimento do consumidor. Outro tópico da pesquisa da McCollum diz respeito ao uso do humor na publicidade. Filmes bem humorados obtiveram índices de memorização acima da média, superando similares que se valem de celebridades ou pessoas comuns. Os filmes humorísticos também demonstraram eficácia superior no quesito que mede a capacidade de um comercial provocar mudança de atitude do consumidor. Embora apenas um terço dos comerciais humorísticos tenham se revelado eficientes para persuadir os consumidores -pouco abaixo dos índices alcançados pelos concorrentes-, o resultado final favorece essa linha criativa. Mas, alerta o instituto, a linha criativa deve ser ponderada caso a caso. O recurso humorístico reforça comerciais de marcas estabelecidas, mas é arriscado utilizá-lo em lançamentos de novos produtos. A razão disso é que o humor pode galvanizar a atenção e dificultar a compreensão da mensagem de venda. Texto Anterior: Amarrando o consumidor infantil Próximo Texto: Publicidade da Lego brinca com discurso de candidatos às eleições Índice |
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