São Paulo, segunda-feira, 13 de novembro de 1995 |
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Novas funções da embalagem
HELCIO EMERICH As embalagens dos produtos de consumo agora têm que trabalhar em dobro. Elas não podem mais se limitar à sua prosaica finalidade original, que era apenas a de identificar e de proteger aquilo que carregam em seu interior.Para começo de conversa, frascos, latas, caixas, potes, invólucros ou simples rótulos são obrigados a brilhar nos congestionados espaços do ponto-de-venda, destacando-se visualmente dos concorrentes, seja pelos recursos gráficos introduzidos no seu design, seja pela sua funcionalidade e conveniência. É o primeiro passo para atrair a preferência do consumidor no momento crucial da sua decisão de compra. Mas não é tudo. As embalagens precisam também ser planejadas para funcionar como um novo veículo, capaz de levar ao comprador, no seu interior ou nas partes externas, ofertas promocionais sob a forma de brindes, cupons, adesivos, receitas, miniaturas, folhetos, figurinhas para coleção ou outros produtos acoplados (em promoções tipo "tie-in"). Nos EUA, essa "nova responsabilidade" das embalagens ganhou tremenda importância a partir do início desta década. Em 90, por exemplo, 87% dos anunciantes que atuavam no varejo americano utilizavam técnicas "in-pack" ou "on-pack" como opção promocional. Hoje, o índice já chega a 92%. Parte desse interesse se deve à economia operacional: ao utilizar as próprias embalagens para oferecer um bônus ou distribuir uma amostra, o fabricante pode eliminar custos de terceiros, como promotores, demonstradores, instalação de quiosques ou displays dentro das lojas etc. Na esteira da proliferação das promoções veiculadas por meio das embalagens, surgiu nos EUA um negócio paralelo que hoje também movimenta milhões de dólares e que reúne os fornecedores especializados na produção e montagem de peças e kits para as ofertas dos anunciantes. A Wessel Company, de Illinois, por exemplo, desenvolveu um processo para imprimir adesivos, cupons e folhetos esterilizados, que podem ser colocados dentro de caixas ou pacotes com alimentos sem impregná-los com cheiro ou com a tinta da impressão. A Godiva foi a primeira a distribuir minicatálogos dentro das embalagens dos seus chocolates, um produto muito suscetível à absorção de odores. A Avne Packaging, de Nova York, criou uma pequena bolsa de plástico transparente para amostras de produtos alimentícios, que é acoplada no pescoço das garrafas de bebidas e contém um lacre anti-roubo. A gráfica Mid America, de Wisconsin, inventou um sistema que permite ao fabricante fixar um minifolheto, com várias páginas, dentro ou fora das embalagens, recurso logo utilizado pela Quaker Oats para distribuir um livro de receitas em miniatura nas suas caixas de cereais. A tecnologia vai, assim, quebrando as limitações que os formatos e o manuseio das embalagens impunham e permitindo que um número cada vez maior de anunciantes utilize seus produtos como instrumentos de promoção e de informação ao consumidor, uma prática que tem a vantagem de contar com a boa vontade dos lojistas e dos supermercados. Afinal, para o varejo, nada melhor do que um produto que traz uma oferta: ele é o seu próprio vendedor. Texto Anterior: Batalha de marketing agora é uma corrida Próximo Texto: Kibon lança sorvete com brindes Índice |
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