São Paulo, segunda-feira, 24 de julho de 1995 |
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Refrigerantes: a força de uma embalagem
SYDNEY MANZIONE JR
O marketing está sempre preocupado em como aplicar recursos da melhor maneira, em como melhor distribuir suas verbas por essas variáveis, de forma a obter os melhores resultados. Nos refrigerantes, no entanto, a situação é um pouco diferente. O produto, em alguns casos é incontestável. Alguém mudaria uma Coca Cola, ou criaria um novo Guaraná Antarctica? Um tanto difícil. No caso de propaganda, todos os grandes já fazem, e em volumes consideráveis. O preço, durante um bom tempo foi ditado, hoje é a própria situação de concorrência que o determina. Restava o trabalho de distribuição; quem melhor trabalhasse esse item teria possibilidade de melhorar o desempenho. Daí a grande força que as áreas de operações dos fabricantes de refrigerantes sempre tiveram. Uma outra característica desse mercado também é marcante: quando se comprava refrigerante tinha-se de ``trocar" o vasilhame, o que tornava a venda predeterminada, ou seja, se saía para as compras com os vazilhames na mão, com a definição do que se iria comprar. Dentro desse cenário foi lançada a embalagem dois litros descartável, a chamada embalagem PET (abreviatura do complicado nome do tipo de plástico do novo vasilhame). Quem estava observando o marcado ``incautamente" iria imaginar que se estava lançando mais um tipo de embalagem, um entre os diversos que vinham sendo lançados. O que não poderiam imaginar era a ``revolução" que o PET iria causar. Para começar, ficava mais fácil para o varejista trabalhar com um artigo que independe de estoques de cascos vazios com operações complicadas. Além disso alguns varejos poderiam passar a vender o produto sem complicações, como no caso dos postos de gasolina. E, mais importante, a compra de refrigerantes familiares deixa de ser preestabelecida e passa a ser por impulso. Vale dizer, alguém que, no supermercado, portava garrafas vazias de uma determinada marca, não precisando mais de cascos para troca, pode escolher outra marca, mesmo uma nova. O segmento PET, dessa forma cresce, representando, hoje, 35,3% do mercado de refrigerantes. Como foi responsável por uma mudança de hábitos no consumo, permitiu o surgimento de outros fenômenos, como o do crescimento do segmento Guaranás. Esse segmento, que há dois anos detinha 18,5% do mercado e, agora, detém 23,5%, teve seu crescimento calcado na embalagem PET. Uma vez que é mais fácil produzir sabores de guaraná que colas, a maior parte dos lançamentos ocorre nesse segmento. Com as embalagens PET disponíveis, o que acaba ocorrendo é o lançamento de novas marcas de guaraná em PET ou o envasamento de marcas já existentes na nova embalagem. Com isso o segmento cresceu, baseado em pequenas marcas. Texto Anterior: A mulher na promoção Índice |
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