São Paulo, segunda-feira, 2 de dezembro de 1996 |
 |
|
Texto Anterior |
Próximo Texto |
Índice
Marcas genéricas (2)
HELCIO EMERICH Há vários sinais para indicar quando a marca de um produto corre o perigo de tornar-se genérica.Mesmo que o fabricante assegure, mediante registro, o direito de propriedade sobre ela ou tenha um produto patenteado, a generalização pode favorecer o uso indevido da marca por terceiros. Muitas vezes, isso ocorre porque a marca conquista uma popularidade tão grande que consumidores (e concorrentes) a incorporam ao linguajar do dia-a-dia e ela se transforma, por um processo quase incontrolável, em uma palavra como outra qualquer. Como mencionamos aqui na semana passada, vaselina, celofane, ioiô ("yoyo", em inglês), linóleo, dry ice, termo (ou thermo), leite de magnésia, durex e outros foram nomes que nasceram como "trademarks" e acabaram liquidificados pela generalização. O que você pode fazer para evitar que a marca do seu produto vire uma expressão genérica? Há algumas regrinhas. Uma delas é nunca se esquecer de acrescentar ao logotipo aquele "r" de "registrada", que tem a função de proteger a marca e alertar possíveis aproveitadores. Uma segunda precaução é divulgar a marca acompanhada de um termo descrito ou de um atributo próprio e diferenciador ("Kleenex brand facial tissues"). A companhia que inventou a primeira escada rolante, nos EUA, limitou-se a registrá-la e divulgá-la com o nome de "escalator". Não se preocupou em juntar a essa denominação um complemento descritivo. O mesmo aconteceu com "elevator" (elevador). Com o tempo, o que eram poderosas marcas (registradas) viraram sinônimos de equipamentos, hoje usados por dezenas de fabricantes. Um terceiro cuidado é evitar que, na propaganda, sua marca seja utilizada como verbo ("danonize seu café da manhã", "superoferta para você bardahlizar seu carro"). Marcas registradas são adjetivos e devem ser empregadas como tal. Os verbos deformam e descaracterizam os elementos originais da marca e são um convite à banalização. Por último, não esqueça que a comunicação, mais do que as demandas judiciais, ainda é a melhor arma para a proteção da sua marca. "Aspirina" figura nos dicionários como mero substantivo feminino, mas os consumidores sabem que a garantia de estar comprando a legítima aspirina é o aval da marca Bayer, sempre lembrado nas campanhas do produto. Texto Anterior: Criatividade de pai para filho Próximo Texto: De funcionária a franqueada Índice |
Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress. |