São Paulo, segunda-feira, 9 de dezembro de 1996 |
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Falsos apelos na propaganda
HELCIO EMERICH Faça de conta que você, anunciante, está na sua casa vendo televisão e dá de cara com um comercial de um concorrente atacando sua empresa, depreciando o seu produto ou comparando o preço que você pratica com o preço mais baixo de um produto similar ao seu, mas de qualidade inferior. Seu sangue ferve e você se pergunta: "Como é que pode uma safadeza dessas?".Não pode. Aqui no Brasil provavelmente você entraria com um recurso no Conar para tentar sustar a campanha do concorrente. Mas se sua empresa atuasse no mercado americano, no dia seguinte você poderia recorrer diretamente a uma corte de Justiça, invocando o Lanham Trademark Act, uma poderosa lei federal que proíbe falsos apelos na propaganda. Você usaria o Lanham para reivindicar uma gorda indenização de quem na publicidade ou na promoção mentiu sobre a natureza, a origem geográfica ou as características e atributos de produtos, serviços ou atividades comerciais de um concorrente. Sua defesa, entretanto, iria envolver alguma mão-de-obra. Para obter a proteção do Lanham Act, qualquer corte americana exigiria que você provasse pelo menos quatro a pontos. Primeiro (e óbvio): que seu concorrente realmente veiculou ou declarou publicamente falsas informações sobre o seu produto. Segundo (tão óbvio quanto o primeiro): que a propaganda do seu concorrente teve a intenção de iludir uma parte substancial do público-alvo. Terceiro: que os falsos apelos influenciaram negativamente a decisão de compra de um determinado número de consumidores. Quatro: que sua empresa ou seu produto sofreram algum tipo de "prejuízo moral" (desprestígio, perda de confiança do consumidor etc.) ou de "prejuízo material" (queda nas vendas, gastos com anúncios para rebater a propaganda do concorrente etc.). Considere apenas um dos pontos acima, o segundo. Como provar que os consumidores foram enganados? Que valor reivindicar a título de indenização? Na Justiça americana, as interpretações do Lanham Act variam de estado para estado. A lei é federal, mas os processos são julgados, em primeira instância, por cortes distritais. Há alguns anos, a Coca-Cola, fabricante do suco de laranja Minute Maid, acionou na corte de Nova York o concorrente Tropicana Products, que estava veiculando um comercial no qual o atleta olímpico Bruce Jennings "testemunhava" que o suco Tropicana era feito "com laranjas frescas recém-espremidas, sem qualquer processamento". Não havia referências ao Minute Maid da Coca, que, mesmo assim, pretendia uma indenização de US$ 5 milhões e acabou não recebendo nada. Mas a corte concluiu que o suco Tropicana passava por processos alternados de aquecimento e congelamento e isso descaracterizava o produto como "fresh". A campanha foi tirada do ar. Já a corte distrital de Washington ordenou que a Ralston Purina suspendesse uma campanha da ração Puppy Chow, na qual afirmava que a produto reduzia a incidência de doenças nos ossos dos cães. O concorrente que acionou a Purina, a Alpo Petfoods, conseguiu provar que o apelo era falso e prejudicava as vendas de uma ração similar de sua fabricação. Levou, como indenização da Purina, uma bolada de US$ 10 milhões. Texto Anterior: EUA apóiam os sindicatos a favor da cláusula social Próximo Texto: Agência estrangeira ganha com governo Índice |
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