São Paulo, terça-feira, 20 de fevereiro de 1996 |
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Campanhas usam o chimpanzé
DA REPORTAGEM LOCAL No ano passado, 8,5 bilhões de litros de refrigerantes foram consumidos pelos brasileiros. Esse volume tão expressivo é uma das razões que explica a "guerra dos refrigerantes" na mídia, uma marca deste verão.Todos os quatro grandes fabricantes acabaram entrando, de uma forma ou de outra, na polêmica criada pelos comerciais da Pepsi-Cola que retratam chimpanzés experimentando dois refrigerantes, Pepsi e Coca-Cola. A reação dos três concorrentes variou bastante entre si. A Coca-Cola tentou, sem resultados, suspender a campanha publicitária, por uma ação junto ao Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). A Antarctica e a Brahma resolveram entrar no espírito da brincadeira da campanha da Pepsi e criaram cada empresa seu próprio anúncio em que a principal personagem é, de novo, um chimpanzé. O comercial mais recente é o da Brahma, em que truques de computador transformam um macaco em um homem, que, então, escolhe o guaraná Brahma para beber. Tanto a Antarctica como a Brahma e suas respectivas agências de publicidade, a W/Brasil e a Bridge, agiram muito rapidamente para aproveitar o momento. Em ambos os casos, passaram-se poucos dias entre o momento da decisão de fazer o anúncio e o início da sua divulgação. Normalmente, esse prazo é muito mais longo, de semanas ou mesmo meses. A Pepsi acabou colocando um segundo comercial com a participação do chimpanzé, que terminava com ele pulando carnaval. Também nesse caso os prazos de produção e veiculação de anúncios foram muito reduzidos. Não são poucos os chamados anúncios de oportunidade, em que um anunciante reage a um acontecimento ou data especial divulgando um comercial especialmente criado para esse fato. Mas, foram muitas raras as vezes em que tantos anunciantes decidiram entrar numa disputa na mídia de forma tão direta como Brahma, Antarctica e Pepsi, nas últimas semanas. Uma das principais questões levantadas pela polêmica é: quem ganhou com ela? José Talarico, diretor de marketing da Pepsi-Cola, diz que todos os fabricantes ganharam. O consumo de refrigerantes, seja qual for a marca, deve ter crescido nas últimas semanas como resultado de todo o barulho feito pela imprensa sobre a "guerra dos refrigerantes". Dados mais concretos sobre qual empresa ganhou espaço com a polêmica dos chimpanzés poderá vir quando forem divulgados os dados sobre vendas e participação no mercado neste verão. Mas, não se pode esquecer que, além dos anúncios dos chimpanzés, outros fatores pesaram muito na decisão do consumidor de preferir um refrigerante ou outro. A começar pelo fato de encontrar ou não um refrigerante no bar, supermercado ou restaurante. Além disso, eventuais promoções, com redução de preços, devem ser levadas em conta para explicar o aumento nas vendas. Texto Anterior: Antarctica aposta em bebida diet e com sabor de frutas Próximo Texto: Cacique lança cerveja com logotipo de clubes Índice |
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