São Paulo, segunda-feira, 17 de junho de 1996
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Eleição e promoção

HELCIO EMERICH

Já comentamos aqui o temor que os anunciantes brasileiros sentem pela idéia de associar suas marcas às campanhas eleitorais ou ao próprio tema das eleições.
Respaldada pelas pesquisas de opinião pública, que colocam no fundo do poço a credibilidade dos partidos e da classe política, a iniciativa privada torce o nariz para o chamado "evento cívico".
Há empresas que preferem, como ninguém ignora, outro tipo de compromisso, o das contribuições por baixo do pano (vide esquema PC Farias), beneficiando agremiações ou candidatos afinados com seus objetivos comerciais ou corporativos.
Nos EUA, onde o voto não é obrigatório e as eleições já não despertam grandes paixões na população, nem por isso algumas companhias perdem a oportunidade de lançar campanhas e ações promocionais para capitalizar eventos políticos.
Exemplo é a General Cinema, que administra uma cadeia de lanchonetes instaladas em 271 cinemas espalhados pelo território norte-americano.
Desde 1968, a GC promove uma prévia para as eleições presidenciais, com mecânica bem simples: os frequentadores das suas salas têm direito a um desconto na compra de um refrigerante "large-size", desde que votem no seu candidato preferido.
Não há a pretensão de transformar o voto simulado numa pesquisa "científica". Mas o curioso é que os resultados das eleições presidenciais dos EUA têm confirmado integralmente as tendências levantadas pelas prévias da GC.
O maior índice de precisão ocorreu na disputa de 88, quando a simulação nos cinemas previa 55,3% dos votos para Bush e 44,7% para Dukakis (na eleição, deu 54% para o primeiro e 46% para o segundo).
Sei que, na condição de profissional de marketing ou comunicação, você perguntará: o que é que as lojas da GC ganharam com isso, além de um brilhareco na sua imagem?
Na última vez que a promoção foi realizada, em 1992, ano da eleição do presidente Clinton, mais de 3 milhões de pessoas votaram na prévia (120 mil "eleitores" num único sábado).
O anunciante, em três meses, aumentou as vendas dos refrigerantes nos seus "outlets" em 9,6%.

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