São Paulo, domingo, 19 de outubro de 1997 |
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TV paga fatura 50% a mais em 97
ELAINE GUERINI
Com base nesse montante, o conjunto de canais pagos é responsável por US$ 60 milhões. "Ainda estamos atrás da rede aberta, que deve faturar US$ 2 bilhões", diz Cláudio Santos, 38, diretor comercial da Globosat e responsável pela Divisão Net Mídia. Comparado com a TV aberta, o custo de publicidade nos canais pagos é bem inferior. Enquanto uma única inserção de 30 segundos no "Jornal Nacional", da Globo, sai por R$ 106.072, o anunciante gasta R$ 150.330 para veicular diariamente por um mês seu comercial nos dois principais canais de filmes, HBO e Telecine (somando 60 inserções). "Na TV paga, existe maior negociação. É possível baixar o custo de publicidade nos dois canais para o valor cobrado no intervalo do 'JN'", afirma Daina Maria Godinho, 46, diretora de planejamento de mídia da DPZ. A diretora destaca que com um único anúncio no "JN" são atingidos 2,7 milhões de domicílios A e B no Brasil, além das audiências nas outras classes. "Nos canais de filmes, só no final do mês a campanha consegue atingir o número estimado de assinantes dos dois canais, 1,9 milhão de domicílios." A vantagem em anunciar na TV paga seria a frequência de exposição, levando-se em conta os telespectadores mais assíduos. "Tudo depende da estratégia adotada. A rede aberta é indicada para atingir rapidamente o público e provocar impacto. A fechada atinge lentamente, com a possibilidade de repetir a mensagem." Na avaliação do setor, a campanha na TV paga complementa a realizada na aberta. "Apesar da dispersão nos canais abertos, não dá para ignorá-los. Dificilmente recomendo só a TV paga, mesmo quando se trata de um produto destinado às classes A e B", diz Eduardo Monteiro, 29, supervisor de planejamento de mídia da W/Brasil. Na TV paga, o custo unitário do anúncio dificilmente atinge os R$ 4.000. Um comercial de 30 segundos no Telecine 1, das 20h às 22h, sai por R$ 3.480. Nessa faixa, o equivalente seria uma única inserção no programa de Juca Kfouri, da CNT/Gazeta, exibido das 23h35 à 0h35 (ao custo de R$ 3.889). Segundo Roberto Nascimento, 35, diretor de publicidade da TVA, o conjunto de canais pagos está criando uma alternativa de publicidade na TV. "Seu grande trunfo é a segmentação, o que ajuda na identificação do público." Na avaliação do diretor, a participação da TV paga no bolo publicitário anual deve subir para 2% ou 2,5%. "Isso até o ano 2003", diz. Texto Anterior: Em clima de Oscar; Mais magro; Provisório; Novo visual Próximo Texto: Segmentação atrai Índice |
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