São Paulo, sábado, 24 de maio de 1997 |
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União indústria-distribuidor reforça marca
FÁTIMA FERNANDES
A queda-de-braço entre indústria e comércio -prática ainda comum entre empresa e revendedor-, na qual um lado naturalmente tenta levar vantagem sobre o outro, deve ser considerada uma ação do passado, até primitiva. As relações entre a indústria e a distribuição, a briga com os produtos anônimos (sem marca) e a preocupação em atender o consumidor mais exigente e infiel estão em discussão no livro "A Contramão do Marketing", de Domenico Barili, diretor-geral da Parmalat, na qual trabalha desde 1963. A obra, que será lançada dia 2 de junho em São Paulo, trata de assuntos que estão atualmente em discussão pelas grandes empresas, agora diante de um consumidor que exige qualidade e preço. Barili toma como base a indústria alimentícia italiana, da qual é conhecedor. Para ele, essa indústria ainda perde oportunidade de negócios no exterior, mas o fato positivo é que a culinária italiana está "conquistando o mundo". Para reforçar essa tese, o autor chega até a exageros, ao destronar a reputação da cozinha francesa, dizendo que o patê francês cedeu lugar ao presunto de Parma -cidade italiana onde fica a sede da Parmalat. Ele cita ainda o champanhe francês como um mito. Crise da marca Barili escreve que, durante anos, o marketing das indústrias foi usado para ressaltar o valor agregado de uma mercadoria; portanto, a sua qualidade. Mais recentemente, as empresas foram percebendo que a marca tem, sim, seu peso, mas que ela pode até entrar em crise se não tiver preço acessível. "A indústria de marca deve rever grande parte de sua estratégia, fazer mais inovações, mudar a comunicação, reposicionar o preço e demonstrar grande flexibilidade ao adaptar-se às grandes mudanças do mercado e de seu consumo", escreve Barili. Ele considera que uma empresa precisa exportar o seu produto, a sua marca, para diversos mercados. E a comunicação com o consumidor, enfatiza, é essencial para o sucesso de uma mercadoria. Para o diretor-geral da Parmalat, que já publicou quatro livros na Itália, a integração necessária entre a indústria e a distribuição só será efetiva quando houver acordos sobre preço e "margens comerciais justas". Ameaça As lojas de desconto, analisa Barili, são consideradas, para muitas empresas italianas, uma ameaça. Esse comércio de mercadoria barata é até tratado como a "peste do próximo século". Para enfrentá-la, Barili sugere a união entre produção e distribuição. "É preciso convencer-se imediatamente de que o modelo italiano deve ser salvo e que a corrida indiscriminada ao preço baixo é uma corrida para o precipício." No livro -que não traz grandes novidades, mas discute as relações entre indústria, comércio e consumidor-, o autor questiona se vale apostar que o consumidor do ano 2000 estará fascinado apenas pelo preço baixo. Ele diz que, nos países industrializados, o consumidor compra em loja de desconto, mas, ao mesmo tempo, frequenta lugares refinados. "Esses comportamentos são modismos. Assim como chegam, vão embora." Já nos países em desenvolvimento, diz ele, há grande procura pelos elegantes shoppings, pelos supermercados mais bem equipados e pelos produtos que têm marca. No livro, Barili cita um exemplo. Ele conta que a Parmalat ofereceu aos russos a entrega de iogurtes em potinhos simples, anônimos. Os russos disseram que queriam o produto, mas bem embalado. Ele considera que existe certamente um percentual de consumidores italianos que procura produtos de baixo preço. "Mas é necessário elogiar a marca porque nela está a salvação do lucro, inclusive da distribuição." Texto Anterior: Alimento derruba preços em supermercados Próximo Texto: País faz 'road show' para vender bônus Índice |
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