São Paulo, segunda-feira, 15 de setembro de 1997
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Espelho, espelho meu

CELSO LODUCCA

Marketing. Eta palavrinha mal-entendida. Acusam o marketing de manipular a realidade, mas talvez uma das coisas mais manipuladas, inclusive por quem o acusa, seja o próprio conceito de marketing. Do jeito que a gente lê e ouve por aí nos jornais, revistas, televisão, "isso é uma jogada de marketing" ou, pior, "um golpe de marketing", parece que é uma invenção diabólica que distorce a realidade, mente, engana os incautos e irrita os que se sentem puros e inteligentes. Estou ficando farto de tanta ignorância.
Sendo bem cru, vivemos em um mundo de imagens, um mundo que raciocina, anda e trabalha com a percepção que se tem das coisas e não necessariamente com o que elas são, em toda sua complexidade. A tendência das pessoas é o reducionismo maniqueísta: ou bom ou mau, ou bonito ou feio, ou sucesso ou fracasso. Gostemos ou não, é assim que as pessoas preferem ver as coisas. Existe uma certa preguiça de trabalhar mentalmente com a diversidade. Decide-se quase tudo na vida baseando-se nas imagens que temos e formamos dos produtos, das empresas, dos amigos, das esposas. Esse é um processo que ocorre espontaneamente no ser humano. Ter consciência dele e saber utilizá-lo é, em última análise, o que se pode chamar de marketing. Todo mundo manipula as imagens o tempo todo. Todo mundo faz marketing o tempo todo. De novo, esse conceito permite ser interpretado como falseamento da realidade. A questão é que a experiência mostra que qualquer tentativa de estar distante das reais propriedades dos produtos dura muito pouco, não se sustenta. Lembra o Collor? A mentira tem mesmo pernas curtas. Os verdadeiros ingênuos são aqueles que acham que todos os outros são ingênuos. Isso não quer dizer que o marketing, como ferramenta, não possa ser usado para enganar. Mas acusá-lo é o mesmo que condenar a existência da energia elétrica porque pode ser usada para torturar, ou, ainda, recriminar a própria existência da palavra porque pode ser usada para iludir. O cientista não inventa as leis da natureza, descobre-as e lida com elas.
A disposição dos seres humanos para tentar passar uma imagem que cause efeitos positivos, pasmem, não foi inventada por um publicitário ou por um gerente de produto, mas eles lidam com isso melhor do que ninguém. Por isso se tornam cada vez mais importantes nestes dias em que a simplificação e a rapidez das mensagens estão cada vez mais em voga. Com isso geram lucros, que fazem as empresas crescerem e empregarem pessoas. Inclusive aquelas que vivem acreditando em golpes de marketing.

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